Ссылка на видео отсутствует или повреждена.

Вход Или регистрация

Войти с помощью::

Регистрация или вход

Обратите внимание, все поля являются обязательными для заполнения.
Войти с помощью::

Восстановление пароля или регистрация

Zillion.Quick: «Эффективное коммерческое предложение», Денис Каплунов

12 декабря 2016 г., 1:20 2,080 0

Формат Zillion.Quick: синопсис + инфографика помогает быстро вспоминать ключевые идеи из полезных бизнесовых книг, чтобы постоянно применять их в работе. Книгу Дениса Каплунова «Эффективное коммерческое предложение» стоит прочитать полностью – подзаголовок «Исчерпывающее руководство» оправдан. В квике по этой книге мы зафиксировали важные тезисы, цифры и цитаты для удобного использования материала.



Денис Каплунов

Копирайтер. Специализируется на продающих и имиджевых текстах. Основатель агентства копирайтинга «Студия Дениса Каплунова. Тексты для бизнеса». Член Ассоциации интернет-маркетологов и веб-разработчиков. Ведет блог «Копирайтинг от А до Ю». Проводит семинары и мастер-классы по копирайтингу в странах СНГ. Автор бестселлера «Копирайтинг массового поражения».

 

О книге

Книга Дениса Каплунова «Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство» – рекордсмен по спискам. Посмотрите на этот фрактал.

  • 3 критерия УТП;
  • 4 критерия для создания эффективных заголовков;
  • 5 необходимых навыков для подготовки эффективного коммерческого предложения;
  • 5 структурных элементов коммерческого предложения;
  • 5 способов создания УТП;
  • 6 главных мотиваторов по версии Роберта Кольера;
  • 7 ориентиров для создания УТП;
  • 7 типов коммерческих предложений по цели;
  • 10 ориентиров для создания оффера;
  • 12 усилителей коммерческих предложений;
  • 13 советов по составлению броских заголовков;
  • 20 примеров уникальных торговых предложений;
  • 22 вопроса о вашем продукте;
  • 24 слова-ужастика;
  • 25 видов скидок для вашего бизнеса;
  • 47 выгодных глаголов;
  • 50 причин, по которым люди совершают покупки.

В общем, да, материала много, он хорошо структурирован, а пункты объяснены кейсами. Как заметил Каплунов, кейсы – тренд 21-го века. Независимо от того, нравится вам стиль автора или нет, это действительно подробное руководство по написанию коммерческих предложений. Почитать его полезно всем, кто занимается продажами и пишет какие-то продающие тексты.

О достижениях Денис рассказывает так: «Представьте – одно коммерческое предложение и одна персональная встреча, после чего в моих руках договор, где фигурирует сумма 4,5 млн евро». И так: «Многие мои заказчики, для которых я писал КП, выставляют жесткое требование – работа не должна войти в мое портфолио».

Помимо разбора ошибок, списков, правил и советов, в книге есть интересные вещи про работу копирайтера. Например, собранная Каплуновым коллекция УТП и копирайтовых клише в коммерческих предложениях. Из-за простого входа и разброса в уровне профессионализма профессия копирайтера не особо ценится, но в ней, разумеется, есть градация и топовые специалисты, которые помогают заказчикам решать их задачи, поэтому делают карьеру и хорошо зарабатывают. Так что будет полезно проанализировать, как мыслит, позиционирует себя, выстраивает график и работу с клиентами известный копирайтер.

 

Идеи из книги

Про КП

  • Коммерческое предложение – один из главных инструментов продаж. Но очень мало коммерческих предложений предусматривают моментальную прямую продажу. Это пропуск на переговоры, где решается судьба сделки.
  • Самая справедливая классификация коммерческих предложений – по эффективности. Эффективность – в том, что вы получили от клиента деньги за товары/услуги. За что он готов платить?
  • Тезис о том, что коммерческие предложения не работают, – миф, распространяемый теми, у кого нет результата. Действуйте, как доктор Хаус, – найдите причину. Иначе вы потеряете мощный канал привлечения клиентов и увеличения продаж. Ваши конкуренты получат преимущество. Если вы не верите в коммерческие предложения, это не значит, что у конкурентов они тоже не работают. Начало сотрудничества клиента с вами – это завершение его сотрудничества с конкурентом.
  • 79% фактических заказов и покупок происходят после просмотра 6–14 предложений.
  • Если ваше КП не заинтересовало, значит, вы сделали что-то не так. Например: КП отправлено тем, кому оно не может быть интересно, или тем, кто не принимает решения; оно громоздкое или плохо оформлено; оно рассказывает о продукте, а не о выгодах; само предложение неконкурентоспособно; КП вообще не содержит конкретного предложения; вы не проанализировали потребности ЦА; вы использовали шаблон из Интернета и т. д.
  • У каждого коммерческого предложения есть конкретная цель. Главный критерий, по которому получатель оценивает КП: «А что выгодного здесь для меня?». Клиенту все равно, как это называется, ему важно, какой вопрос это поможет решить. Что интересно читать владельцу производственного цеха: о вашей технологии или о снижении себестоимости на 30%?

 

 

Курс: Как создать коммерческое предложение с высокой конверсией.

Бизнес-презентация

 

Про бизнесовый копирайтинг

  • Копирайтинг – это достижение результата с помощью текста, а не «составление» или «написание» текстов. Вы хотите красивые тексты или новых клиентов?
  • 5 навыков для подготовки коммерческого предложения: грамотный слог, опыт ведения бизнеса, знания и опыт в рекламе, навыки маркетинга и продаж, знакомство с техникой убеждения.
  • Каждый хороший копирайтер сначала был плохим копирайтером. Даже плохое коммерческое предложение лучше ненаписанного. Пятый текст лучше первого.
  • Без понимания бизнеса и навыка составления продающих текстов в продажах делать нечего. Любой навык – это сочетание знаний и практики. Навык = теория + опыт.
  • Чтобы научиться писать, нужно писать. Тренируйтесь в написании любых текстов, не только коммерческих предложений. Способ тренировки: воспроизведите любой текст своими словами. Если заказов пока нет, придумывайте воображаемого клиента с какими-то условиями – и пишите КП.

 

 

Вебинар: Как писать тексты, не дожидаясь вдохновения

 

Про читателей коммерческих предложений

  • Не предлагайте все подряд всем подряд. На каждую группу клиентов должно быть отдельное коммерческое предложение. У каждой услуги свой потребитель. Вы можете правильно отобрать аудиторию, но неверно трактовать ее потребности. Вам нужно понять мотивы, по которым такие клиенты сотрудничают с такими компаниями. Нарисуйте портрет потребителя и пройдите по списку 50 причин покупок.
  • Потребности людей определяются 2 ориентирами – боль и удовольствие. Гуру копирайтинга Роберт Кольер: 6 главных мотиваторов – любовь, корысть, долг, гордость, удовлетворение слабостей и самосохранение. Обычно люди принимают решение о сотрудничестве на основе сравнения: «что было – что будет».
  • Люди покупают то, что лучше сегодняшнего решения, уникальное конкурентное отличие. Хочешь быть успешным – отличайся от других. Помогите клиенту реализовать мечту выделиться.
  • Человек проходит 4 этапа: признание потребностей, поиск путей, оценка вариантов, принятие решения. Но решение может оказаться и нелогичным, влияют личные факторы.
  • Если клиент прочел первые 50 слов вашего текста, то, вероятнее всего, прочитает и остальные 250 слов.
  • Когда о факте будущего пишут в настоящем времени (якобы это уже произошло), читатель сильнее заинтересовывается и более склонен к покупке.
  • Думаете, клиент хочет читать о том, что делает что-то неправильно?
  • Стоимость чашки американо – 1–1,5 доллара. И тут вы предлагаете за 10 долларов. Первый вопрос клиента: «А почему так дорого?». Он пока не разворачивается и не уходит, а только спрашивает.
  • Многие не указывают цену в КП из страха, что она слишком высока для потенциального покупателя или о ней узнают конкуренты. Но бизнесмены любят конкретику – без цены они не примут решение, а звонок для уточнения надо заслужить. Не бойтесь своих цен, аргументируйте их. Указывайте четкую цену, клиенты не любят цены в формате «от руб.».
  • Хороший раздражитель – наличие в списке ваших клиентов прямых конкурентов потенциального покупателя.
  • Всегда ищите ЛПР – лицо, принимающее решение, и отправляйте КП ему. Отклик от ваших коммерческих предложений возрастет. В одной компании решение о внедрении технологий принимает собственник, в другой – директор, в третьей – главный технолог.
  • Становитесь клиентами своих клиентов. Вы покупаете что-то нужное у них, они – у вас, все довольны.
  • «Что конкретно вам не подошло в нашем предложении?» Многие ответят. В том, что говорит клиент, есть экономический смысл? Чтобы привлечь перспективного клиента, можно пойти на уступки, но не спешите соглашаться на все условия клиента. Бывает, что вам просто пудрят мозги. «Футбол в одни ворота» в бизнесе к хорошему не приводит.
  • После продажи с помощью коммерческого предложения не отпускайте клиента. Напишите письмо благодарности с бонусом – 20%-й скидкой на заказ в течение месяца. 
 

 

Как работать над КП

  • «Если» – мечта, цель – «когда». Трудности в подготовке текстов связаны с парой «процесс – результат». Замените цель «как написать» на цель «как убедить», «если» – на «когда».
  • Имейте в виду: креатив в КП часто сопровождается размытостью.
  • Внешний вид КП формирует впечатление о компании. Не используйте шаблоны, выделяйте идеи, избегайте мелкого и крупного кегля, расставляйте подзаголовки и пробелы между абзацами, пишите абзацы по 4–5 строк, делайте списки.
  • Формулируйте кратко и понятно. Рудольф Флеш: оптимальная длина предложений в бизнес-текстах – 14–16 слов. 20–25 слов – допустимо. Больше 40 слов – нечитабельно. Томас Джефферсон: «Не нужно использовать два слова там, где место одному». Копирайтер Тамара Витрук: «Переходите на словесную диету». Чем больше не-конструкций в тексте, тем меньше да-результата.
  • Эксперты копирайтинга рекомендуют разработать заголовок, а потом приступать к тексту. 8 из 10 человек прочтут заголовок и только 2 из 10 – текст.
  • Гуру маркетинга и копирайтинга Джо Шугерман, Дэвид Огилви, Клод Хопкинс, Джон Кейплз, Дэн Кеннеди говорят о необходимости тестировать продающие тексты. Джон Кейплз приводил пример, когда в заголовке рекламного текста изменили одно слово, и эффективность выросла в 19,5 раза.
  • Есть как минимум 24 слова-ужастика, которые клиенты не хотят видеть («банкрот», «оплатить», «проблема», «попробовать», «риск» и «купить»), и 47 выгодных глаголов.
  • Мы-стиль – проблема многих КП. Правило: 4 «вы» – 1 «мы».
  • Рекламный гуру Лео Бернетт, сравнивая продающие тексты с неработающими, заметил, что в неэффективных много прилагательных – 24,1%, каждое четвертое слово. В эффективных текстах 13,1% прилагательных и много энергичных, «выгодных» глаголов («гарантировать», «заработать», «обновить», «защитить», «ускорить», «опередить»).
  • Факты, расчеты, цифры, данные исследований, изображения, графики, таблицы, экспертные мнения и т. п. – все это усиливает коммерческие предложения.
  • Продавайте не характеристики, а выгоды от продукта. Покажите клиенту, что с вашим товаром лучше, чем без него. Денни Хатч, американский специалист по директ-маркетингу: «Пожалуй, сложнее всего научить копирайтеров чувствовать разницу между выгодами и характеристиками». Прием профессионального копирайтинга – работа со скрытыми выгодами.
  • Текст должен содержать максимально конкретное предложение. Неконкурентоспособное предложение заведомо уступает по цене, скорости, доступности, качеству и др.
  • Роберт (Боб) Блай (книга ‘The Business-to-Business Marketing Handbook’): «Я проводил несколько тестов, в которых простая замена оффера увеличивала отклик на 25–900%».
  • Держите в уме формулу «печатного принца» Гэри Хелберта: «Если, то».
  • Изучите структуру и рычаги убеждения – хороший маневр способен пошатнуть самые крепкие позиции. «Горячее многоточие» – удар по сомнениям: выгодная цена + удобные условия доставки и расчета + высокая скорость производства и обслуживания + допсервис + гарантия + возможность выбора.

 

Экспресс-курс: Коммерческое предложение с высокой конверсией.

4 вопроса и 10 советов

ллекцию

Про жизнь и бизнес

 

  • 10 сэкономленных центов – это 10 заработанных центов.
  • Если тренер скажет баскетболисту: «Потренируй трехочковые броски», тот будет заниматься процессом. Если скажет: «Забей 30 трехочковых», мотивация изменится, и спортсмен быстрее вырастет профессионально.
  • Надавливайте на «горячие точки»: высокая скорость оказания услуги, больше за те же деньги, удобная форма расчетов, гарантия и др.
  • Выгодная цена далеко не всегда низкая. Допустим, у вас цена выше, чем у конкурентов, но вы предоставляете дополнительные услуги.
  • Изучайте, как конкуренты обслуживают клиентов. Найдите слабое место в их тактике и придумайте, как делать это быстрее.
  • Станьте экспертом по своему продукту. Записывайте все, что приходит в голову и имеет отношение к продукту. Задайте себе 22 вопроса о продукте: на кого рассчитан, для кого идеален, какие проблемы решает, когда применять, что удивительное можно сделать с его помощью, чем отличается от аналогов и т. д.
  • Составьте 2 списка: «сильные стороны» и «слабые стороны». Список с вашими слабыми сторонами повесьте на стену и думайте, как его сократить. Список с сильными сторонами используйте для того, чтобы сформулировать уникальное торговое предложение. УТП – это заявленная выгода, уникальная по отношению к товару и ценная для потребителя.
  • Помимо прочего, у вас должны быть: четкое нишевание, уникальный товар, уникальный допсервис и «признак лидера».
  • На каждом клиенте можно заработать немного больше. Дополнительные продажи бывают 3 видов: 1. Down Sell (сумка к ноутбуку). 2. Cross Sell (пирог к чаю). 3. Up Sell (переделка вместо аудита).
  • Компания №2 на рынке является такой не потому, что копирует №1, а потому, что она совсем другая. У нее есть специфические стороны дифференциации, это полноценная альтернатива.
  • Смысл делать компанию-клон? Найдите точки отличия, постройте концепцию дифференциации и сформулируйте УТП. Денис Каплунов: «Помню, для одной компании я разработал 38 точек отличия и сразу заметил, как их предпринимательский азарт набрал новые обороты».

 

Сохраните себе инфографику на десктоп

 

 

Что еще вы узнаете

  • Что в каждом из списков в книге.
  • Как Дэвид Огилви продавал Rolls-Royce.
  • Как придумывать продающие заголовки.
  • Что делать, если у вас и конкурентов одинаковая цена.
  • Как звучит «золотой совет Джона Кейплза».
  • Как и что гарантировать в КП.
  • Что такое личный Swipe File копирайтера и зачем он.
  • 3 тактики кросс-продаж.
  • Как использовать «бесплатные» технологии при составлении КП.
  • Как придумать оффер с «предложением, от которого нельзя отказаться» – и когда оффер не обязателен.
  • Как аргументировать цену.
  • Как подготовить прайс-лист в приложение к коммерческому предложению.

                                                    

Книгу «Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство» выпустило издательство «Манн, Иванов и Фербер».

 

 

Вебинар: Как сделать убедительное коммерческое предложение.

3 навыка, фишки, кейсы

 

 

 

Отметить прочтение на Facebook

Автор
Светлана Журавлева
Автор
Работает в Zillion

Рекомендуем
Эффективные продажи и конструктивные переговоры
Яндекс.Маркет: продажи по-взрослому
Интернет-магазин цифрового контента по-взрослому: как устроены онлайн продажи
Как сюда попасть

Zillion приглашает к сотрудничеству

Zillion приглашает к сотрудничеству обладателей уникальных знаний готовых делиться ими и совместно зарабатывать. Для вас мы подготовили уникальную инфраструктуру, которая позволит комфортно работать онлайн преподавателем, создавать собственные курсы и проводить вебинары. Чтобы узнать подробности, напишите нам: ideas@zillion.net

Комментарии 0

Отправить комментарий на Facebook


Рекомендуем к просмотру
Управление проектами
Zillion.Quick: «Корпорация гениев. Как управлять командой творческих людей», Эд Кэтмелл
9 марта 2017 г. 623
Управление проектами
Проектное мышление. Поиск инвестиций: зачем использовать CRM
23 февраля 2017 г.
898
Управление проектами
Надпрофессиональные навыки: управление проектами
22 февраля 2017 г.
983
Управление проектами
Управление проектами: как организовать путешествие
14 февраля 2017 г. 979
Развитие персонала
Zillion.Quick: синопсис + инфографика. «Лидер и племя. 5 уровней корпоративной культуры»
9 февраля 2017 г.
1,059
Продуктивность
С 2017-м! Начните год продуктивно: 5 полезных курсов вместо 5 новогодних кило
1 января 2017 г.
2,025
Маркетинг
Zillion.Quick: «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся», Сет Годин
28 декабря 2016 г. 1,897
Управление проектами
Чем занимается Project Manager?
20 марта 2017 г. 623
Образ жизни
«Как изменить жизнь с Нового года» и вот это все. Лист онлайн-сервисов вместо селф-сервиса
20 декабря 2016 г. 1,733
Продажи
Zillion.Quick: «Эффективное коммерческое предложение», Денис Каплунов
12 декабря 2016 г.
2,080
Управление проектами
Как укладываться в сроки? Модель проект-менеджмента «Оптимизация результата»
11 декабря 2016 г. 1,217
Менеджмент
Zillion.Quick: синопсис книги + инфографика. «Вместо МВА. Полезные советы от легендарных менеджеров»
7 декабря 2016 г.
1,970
Продажи
Валерий Домашенко: «В современном бизнесе первая продажа делается в ноль, если не в минус. Ты получаешь не деньги, а контакт с клиентом – возможность продать ему снова»
2 июня 2016 г. 5,681
Стартап
Единорог сорвался с радуги. Тренд: стартапы-фениксы и водяные мишки
29 апреля 2016 г.
3,496
Личная эффективность
Zillion.Quick: саммари книги + инфографика. «Триггеры. Формируй привычки, закаляй характер»
22 апреля 2016 г. 5,376
Личная эффективность
Почему будущее – за дуальным образованием, микроформатами и проектированием карьеры
13 апреля 2016 г.
5,087
Образ жизни
Co-Living Entrepreneurs: решили жить вместе
8 апреля 2016 г.
2,776
Edutainment
NEW. Вышел четвертый номер журнала Zillion
29 марта 2016 г.
2,597
Образ жизни
Как пробежать свой первый марафон
19 января 2017 г. 2,070