Ссылка на видео отсутствует или повреждена.

Вход Или регистрация

Войти с помощью::

Регистрация или вход

Обратите внимание, все поля являются обязательными для заполнения.
Войти с помощью::

Восстановление пароля или регистрация

Кто на самом деле у вас покупает и как лучше узнать потребителя?

18 апреля 2014 г., 12:38 8,311 1

«Правильно ли мы понимаем, кто в действительности у нас покупает? И что нужно, чтобы покупали больше и чаще?» – эти вопросы постоянно встают перед предпринимателями и менеджерами. Рост продаж и аудитории начинается с ответа на них. Сегодня на Zillion Александр Морозов рассказывает об исследовании аудитории и конкретного потребителя. В закладки.

  

          

 

 

     

 

 

АЛЕКСАНДР aka РОСОМАХА МОРОЗОВ

line

Предприниматель, специалист в области бизнес-моделирования, дизайн-мышления и промышленного прототипирования. Создатель и руководитель программы бизнес-акселератора «Open IT» в Открытом университете «Сколково». В портфеле 25 успешно реализованных проектов: 14 в сфере ИТ и 11 в смежных сферах. В настоящее время управляет тремя бизнесами. Zillion-профиль

 

         

 

 

element

 

 

           


 

ПОТРЕБИТЕЛЬ: КАКОЙ ОН И ЧТО ЕМУ НУЖНО НА САМОМ ДЕЛЕ?

 

           

            

 

 

Покупатель – ключевое звено в бизнесе. С его потребностей начинается создание продукта, его действия увеличивают ваш банковский счет, и это он мимоходом рекламирует ваш продукт своим друзьям за обедом.

Ваш клиент, возможно, покупал бы и чаще, раз ему в принципе нравится продукт, но вы не так многого знаете о его образе жизни, а нюансы лайфстайла и предпочтений могут подсказать много изобретательных механик для продвижения и продаж.

С другой стороны, есть вероятность, что ваша аудитория – не совсем такая, как вы думаете, и это несовпадение представлений и реальности приводит к тому, что вы оказываетесь в пограничной зоне – вы можете откусить лишь край от этого пирога. Кроме того, возможно, у вас есть огромная потенциальная аудитория или такая аудитория, на которую вы не рассчитывали, – и с этим нужно работать.

Как узнать, кто в действительности покупает у вас, чем и как живут эти люди, – и изменить свои маркетинговые действия или продукт так, чтобы ваше предложение решало проблему клиента и он видел это предложение в нужное время, там, где бывает и когда готов сделать покупку. Для этого необходимо исследовать образ жизни потребителя и спектр его интересов. В этом фреймфорке описаны инструменты для сбора информации об аудитории:

  • профиль потребителя;
  • интерфейсы потребителя;
  • таймлайн потребителя.


            

 

 

 

element

 

          

 


ИНСТРУМЕНТ: ПРОФИЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ

 

          

            

 

 

Суть. Используем инструмент для того, чтобы заложить основу понимания того, кто у нас покупает, получить исходные данные для таргетирования в рекламных системах и общую картину потребностей клиента.

Формат работы с инструментом. Профиль потребителя заполняем, отвечая самостоятельно и собирая ответы на этот перечень вопросов (прямое и опосредованное интервьюирование представителей разных целевых аудиторий, в том числе неочевидных).

Социально-экономические и демографические параметры

  1. Какова сумма ежемесячного дохода потребителя?
  2. В какие суммы оцениваются его постоянные и переменные расходы – и сколько он тратит на продукты/услуги из категории, к которой относится и ваш товар?
  3. Где держит накопления и в чем?
  4. Сколько банковских карт у него в кошельке?
  5. Каковы кредитная сумма и средний уровень ежемесячных выплат по кредитам; на что взяты кредиты?
  6. На каких языках говорит?
  7. Какое образование имеет (вуз, основной предмет, годы выпуска)?
  8. Где и кем работает?
  9. Состоит ли в отношениях, есть ли семья?
  10. К какому возрастному сегменту относится (18-20 и т. д.)? Какие возрастные категории покупают больше всего?
  11. Каково процентное соотношение полов в вашей аудитории?

 

Свободное время: предпочтения и статистика

  1. Сколько свободного времени у потребителя в месяц?
  2. Как он провел свое свободное время в последний раз?
  3. Сколько времени он проводит в соцсетях?
  4. Сколько выходных у него в месяц и в какие часы он отдыхает?
  5. Сколько раз в году он ездит в отпуск?
  6. Если бы у него было дополнительно 12 свободных часов в месяц, как он провел бы их?

 

Интересы и увлечения

  1. Каковы основные группы его дополнительных непрофессиональных интересов?
  2. Что интересует потребителя в профессиональном плане?
  3. Как он восстанавливает энергию после рабочей недели?
  4. Какую книгу прочитал недавно?
  5. Какой последний фильм посмотрел?
  6. Какую музыку слушает во время отдыха и работы?
  7. Каковы гастрономические предпочтения (еда, напитки)?
  8. Покупки и мода: что носит, какие бренды и товары предпочитает?
  9. Где развлекается?
  10. Увлекается ли спортом, фитнесом, воркаутом?
  11. Является ли сторонником здорового образа жизни?
  12. Увлекается ли технологиями (от мобильных телефонов до автомобилей)?
  13. Какие хобби имеет?

 

Предпочтения

  1. Как предпочитает получать информацию, записывать мысли и вести планирование?
  2. Как ему удобнее получать деловую информацию?
  3. Как предпочитает узнавать о развлекательных мероприятиях?
  4. Какие мероприятия посещает, где бывает?
  5. Какова внутренняя социальная мотивация: что двигает к покупке различных товаров?
  6. Какова наиболее актуальная, с точки зрения эмоций, тема для обсуждения?
  7. Какие у респондента планы на ближайшие 3 месяца, 6 месяцев, год, 2 года?

 

Страхи и надежды

  1. Зачем этому человеку покупать ваш продукт?
  2. Какие жизненные страхи у него есть?
  3. На что он надеется?
  4. Чего боится, если мы говорим о продукте?
  5. На что он надеется, приобретая продукт?
  6. Кто может повлиять на его страхи и надежды, чье мнение значимо для него? Основные агенты влияния и авторитеты.

 

Как получить эту информацию. Ответы на вопросы мы получаем из наблюдений, во время проведения рекламных кампаний, а также в процессе личного глубинного интервью. Основная задача – просто заговорив о вашей бизнес-идее, вывести человека на конструктивную критику и предложения относительно построения и модификации канала сбыта. Узнать ответы сразу на все вопросы не получится, но со временем вы научитесь лучше понимать потребителя, «слышать», что он говорит «между слов».

Результат. Информация, взятая из ответов на перечисленные вопросы, поможет настроить рекламу и снизить стоимость перехода/конверсии до минимума. Проводя исследование, не забывайте, что конверсия во многом зависит не только от того, насколько вы «угадали» потребителя и угодили ему – но и на большой процент от фишек проекта, качества контента и упаковки.

Алгоритм работы с полученной информацией.

  • Систематизировать данные в таблице.
  • Визуализировать профиль потребителя.
  • Проанализировать и составить список – как вы можете применить новые данные для увеличения продаж, извлечения прибыли.
  • Написать пошаговый план внедрения улучшений, основанных на вашем исследовании потребителей.
  • Вносить в таблицу записи о ваших действиях и полученных результатах.

 

            

 

element

 

 element

 

           


 

ИНСТРУМЕНТ: ИНТЕРФЕЙСЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ

 

           

            

 

 

Суть. С помощью инструмента «Интерфейсы потребителя» мы строим гипотезы о точках контакта покупателя с внешним миром: рассматриваем каналы коммуникации и получения информации, а также продукты и сервисы, которые он использует часто.

Применение. В каждой категории нам необходимо выделить бренды, продукты и услуги, которые чаще всего выбирает интересный нам потребитель.

Форматы работы с инструментом. Мозговой штурм и визуализация.

Результат. Благодаря этой информации можно узнать, через какие каналы проще всего достучаться до потребителя. Кроме этого, если вам удастся определить бренды, товары и услуги которых чаще всего покупает интересный вам потребитель, вы узнаете, какие ценности в действительности важны для него. А значит, вы поймете, на что нужно «давить» в описании своего предложения, позиционировании и рекламной кампании, чтобы мотивировать к покупке. Помимо того, с помощью этого инструмента вы определите партнеров для продвижения и основные каналы сбыта.

Пример. Потребитель часто ходит в «Персона Lab» (услуги), пользуется картой «Альфа-Банк Платинум», ездит на взятой в кредит Audi и покупает еду в «Азбуке вкуса». Выводы: ценности интересного вам потребителя – привилегия и качество, а не цена («Персона Lab» и «Азбука вкуса»), безопасность и защита (Audi), популярное («Альфа-Банк»). Отсюда следует, что вам нужно выбирать решения, которые увеличивают статусность вашего предложения, к примеру, обычные товары продавать в премиум-сегменте и вдобавок использовать в рекламе месседж о безопасности.



            

 

element

 

 

           


 

ИНСТРУМЕНТ: ТАЙМЛАЙН ПОТРЕБИТЕЛЯ

 

           

            

 

 

Суть. Вы наблюдаете за обычным днем потребителя, анализируете, как он обычно проводит время. Это дает более полное понимание того, когда и в каком состоянии он совершает покупки; когда может их совершить; в каком виде ему нужно преподносить информацию в зависимости от времени дня; какие бренды и потенциальные партнеры пересекаются в течение дня с вашим потребителем; с какими товарами он сталкивается в момент возникновения проблемы, которую решаете и вы.

Применение. Есть два этапа применения этого инструмента. На первом этапе вы исследуете обычный день потребителя от пробуждения до сна, чтобы понять, когда он максимально сконцентрирован и в какие моменты может сделать покупку. Когда появилась какая-то ясность, начинается второй этап.

Форматы исследования. Глубинное интервью, Shadow-исследование, изучение профилей клиентов в Facebook и Instagram. Кроме того, вы по возможности визуально исследуете личное пространство клиента, предметы, которыми он пользуется, окружающих его людей, предпочитаемую цветовую гамму.

Первый этап. Нарисуйте день потребителя (с 8.00 до 24.00) и обозначьте на таймлайне время, когда он чаще всего принимает решения о покупке. Выявить эти моменты позволяют три основных типа исследований.

  1. Личное глубинное интервью. Средняя эффективность исследования. Расспросите потребителя о его обычном дне.
  2. Shadow-исследование. Наиболее эффективный метод. Вы буквально становитесь тенью своего потребителя на один день. Скажите, что пишете статью о среднестатистическом человеке и вам нужно отснять его обычный день. Вы берете фотоаппарат и диктофон и приезжаете вместе с изучаемым потребителем на работу, ходите с ним повсюду и наблюдаете. (Вам не хватит смелости на такое исследование? Тогда зачем вы решили заняться бизнесом? Он про смелость и нестандартные решения.
  3. Изучение профилей потребителя в Facebook и Instagram. Это наименее эффективный тип исследования, поскольку вы можете рассматривать человека только с той стороны, которая отражает его самопрезентацию или представления о желаемом себе, но молчит о реальном образе жизни. Тем не менее вы получите ценные сведения о потребностях и желаниях потребителя – и сможете использовать эту информацию в позиционировании и рекламной кампании. Выберите конкретного человека и отслеживайте его действия и группы, в которых он активен. Вы можете делать это самостоятельно либо с помощью сервисов.

Результат на первом этапе исследования. Полученные данные предоставят достаточно информации о том, когда потребитель принимает решения о покупке; когда и через какие каналы ему удобнее искать продукты и услуги; каким образом нужно подавать информацию, чтобы привлечь его внимание; какие бренды ему наиболее интересны. Всю полученную информацию вы заносите на таймлайн.

Второй этап. Вы прорисовываете пространственную модель жизни своего клиента, используя его фото, видео и заметки. Для этого вы можете взять конструктор, пластилин и бумагу.

Результат на втором этапе исследования. Теперь ваша задача – понять, в каком виде и в каких медиа нужно разместить информацию о продукте, чтобы клиент этого типа увидел ее и отреагировал (под реакцией мы подразумеваем переход/конверсию).

Наверняка на данный момент у вас созрел вопрос: «Эффективны ли такие полуигровые подходы к исследованию потребителя?». Да, они эффективны. Элементы геймификации, которые в них присутствуют, работают на вас – во время исследований потребительской аудитории вы превращаетесь в частного детектива и проверяете свои гипотезы, раскапываете информацию и строите модели, а затем проверяете их. Основная ошибка традиционного подхода к анализу аудитории в том, что совершенно не учитывается человеческий фактор. Используя перечисленные инструменты, вы получаете возможность «посчитать» очень личные факторы, которые влияют на процесс совершения покупки именно у вас.

Кейс для примера. Центр экстренной психологической помощи женщинам провел интересное исследование – он обнаружил связь между домашними ссорами и покупками. Хотите узнать, как делают покупки девушки в депрессии? Сейчас все расскажем.

1. Ссоры с бойфрендом или мужем происходят в основном поздно вечером или ночью. Обычно девушка «отходит» после ссоры на следующее утро, в это время она ищет пути решения проблемы.

2. Как правило, поиск решения происходит дома с 9.00 до 13.00 либо с 19.00 до 22.00. Каналы – звонки подругам или советы из психологических книг о взаимоотношениях с мужчинами. Таким образом, мы получаем следующие координаты: пространство – квартира, объект – книга или телефон.

3. Как нам работать с этими данными для продажи своего продукта? Используйте партизанский маркетинг – наймите студентов, которые разложат рекламные закладки по книгам в разделах психологической литературы. Еще один вариант – выпуск наклеек и магнитов с вашим рекламным контентом (тематики – домоводство, рецепты, позитив, мимими и т. п.) с телефоном психологической помощи.

Это только один из множества кейсов и вариантов. Исследование потребителя и поиск работающих механизмов вовлечения в покупку – чрезвычайно увлекательное занятие, своего рода игра для предпринимателя, в которой он может проявить изобретательность и незаурядный интеллект. Пробуйте – это интересно и выгодно.



            

 

element

 

 

element

 

           


 

ЗАПИСЫВАЙТЕСЬ НА КУРС АЛЕКСАНДРА МОРОЗОВА «БИЗНЕС-МОДЕЛИРОВАНИЕ: ПЕРЕЗАГРУЗКА» НА ZILLION

 

           

          

 

 

      


Бизнес-модель – это важнейший инструмент, которым предпринимателю необходимо пользоваться на практике, чтобы быстро превращать идею в план действий и работать с учетом того, как устроен «механизм» бизнеса и какие тренды влияют на рынок. Вы научитесь использовать инструменты для построения классической бизнес-модели и продвинутой бизнес-модели Value Tactics Canvas; оптимизировать издержки бизнеса, разрабатывать стратегию и выбирать тактику развития с помощью инструментов дизайн-мышления; сможете начать работу с новыми каналами сбыта для увеличения объемов продаж. Курс разработан для руководителей и менеджеров, управляющих партнеров компаний, а также творческих людей без бизнес-образования, которые хотят узнать об этапах создания креативного бизнеса. Слушатели получат материалы, которые помогут системно развивать бизнес: инструкции, руководства, стратегическую карту и т. д.

Zillion выдает сертификат о прохождении курса.


 

         

 

 

 

Отметить прочтение на Facebook

Автор
Александр «Росомаха» Морозов
Автор
Предприниматель, занимается бизнесом более 16 лет. Специалист в области Reseach & Development. В настоящее время управляет тремя бизнесами. В портфеле – 14 компаний. Корпоративные клиенты: ОАО «РЖД», ОАО «Ростелеком», «Фонд Сколково».
Рекомендуем
Как писать и оформлять продающие email-рассылки. Психология и ошибки
Большие данные (Big Data) и путь потребителя (Consumer Journey)
Психографические исследования целевой аудитории
Как сюда попасть

Zillion приглашает к сотрудничеству

Zillion приглашает к сотрудничеству обладателей уникальных знаний готовых делиться ими и совместно зарабатывать. Для вас мы подготовили уникальную инфраструктуру, которая позволит комфортно работать онлайн преподавателем, создавать собственные курсы и проводить вебинары. Чтобы узнать подробности, напишите нам: ideas@zillion.net

Комментарии 1

полезный блог
13 февраля 2015 г. в 20:17
1
Ответить
Vocalist Day
Пользователь

Отправить комментарий на Facebook


Рекомендуем к просмотру
Тренды
Новое на Trendspot. Флэш-фикшн: твиттература, чат-книги, дрибл, драбл, 6 и 9. Создатель Telegram-канала «Кароч.» Дмитрий Соловьев рассказывает о микролитературе и фикшн-форсайте
26 августа 2017 г. 25,788
Тренды
Подписывайтесь на новый блог Trendspot by Zillion
13 августа 2017 г.
24,927
Менеджмент
Владимир Завертайлов: «Мой телефонный номер есть в подписи у всех менеджеров. Клиенты этим пользуются редко, но возможность такая есть»
12 июня 2017 г.
25,358
Управление проектами
Zillion.Quick: «Управление продуктом в Scrum», Роман Пихлер
8 июня 2017 г. 22,529
Управление проектами
Мемесы про пиэмов. Chapter 1: топ-5 Романа Вейнберга
18 мая 2017 г.
24,317
Управление проектами
Стейкхолдер-менеджмент. Как идентифицировать, анализировать и вовлекать стейкхолдеров в проект
15 мая 2017 г. 13,861
Управление проектами
Zillion.Quick: «Канбан» Дэвида Андерсона
6 мая 2017 г.
11,876
Бизнес и финансы
Артур Шомахов: «Бизнес – это деньги, поэтому день надо начинать с денег. Каждое утро у тебя должно обновляться понимание того, что творится с финансами»
9 сентября 2015 г. 27,532
Управление проектами
Zillion.Quick: «Мифический человеко-месяц» Фредерика Брукса
26 апреля 2017 г. 8,540
Управление проектами
Павел Капусткин: «Смотри, наиболее вредна для пиэма непродуктивная эмоция»
12 апреля 2017 г.
29,043
Управление проектами
Чем занимается Project Manager?
20 марта 2017 г. 37,577
Управление проектами
Zillion.Quick: «Корпорация гениев. Как управлять командой творческих людей», Эд Кэтмелл
9 марта 2017 г.
14,701
Управление проектами
Проектное мышление. Поиск инвестиций: зачем использовать CRM
23 февраля 2017 г. 11,659
Управление проектами
Надпрофессиональные навыки: управление проектами
22 февраля 2017 г.
11,211
Управление проектами
Управление проектами: как организовать путешествие
14 февраля 2017 г.
11,100
Развитие персонала
Zillion.Quick: синопсис + инфографика. «Лидер и племя. 5 уровней корпоративной культуры»
9 февраля 2017 г. 11,419
Образ жизни
Как пробежать свой первый марафон
19 января 2017 г.
14,556
Продуктивность
С 2017-м! Начните год продуктивно: 5 полезных курсов вместо 5 новогодних кило
1 января 2017 г.
10,684
Edutainment
10 самых читаемых материалов года
31 декабря 2015 г. 14,151