Ссылка на видео отсутствует или повреждена.

Вход Или регистрация

Войти с помощью::

Регистрация или вход

Обратите внимание, все поля являются обязательными для заполнения.
Войти с помощью::

Восстановление пароля или регистрация

Леонид Иванов: «Сейчас рекламные сообщения сочиняются, а должны конструироваться. "Маркетинговый конвейер" позволяет конструировать их и направлять на ЦА»

6 мая 2014 г., 11:05 6,598 0

Сегодня на Zillion Леонид Иванов, автор уникальной системы тактического проектирования «Маркетинговый конвейер», рассказывает о том, что роднит продвижение в социальных сетях со спамом, почему в маркетинге нужна сначала тактика, а потом стратегия, реально ли посчитать доходы от маркетинговых действий и почему отдел маркетинга в компании – это государство в государстве.

 

 

                      

 

 

ЛЕОНИД ИВАНОВ

Генеральный директор консалтинговой фирмы «Иванов и Партнеры». Специалист по операционному и маркетинговому менеджменту, организации оптовой и розничной торговли. Руководитель Школы маркетинга, автор трех книг по маркетинговому менеджменту. Член совета Гильдии маркетологов. Автор патентованной системы тактического проектирования «Маркетинговый конвейер», позволяющей рассчитать доход от инвестиций в маркетинг. Официальный сайт: LaIvanov.ru

Zillion-профиль

 

 

                      

 

  

element

 

 

           

 


О СОЗДАНИИ СИСТЕМЫ «МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНВЕЙЕР»

 

           

            

 

 

Леонид, расскажите о своем опыте?


Леонид Иванов: Опыт очень большой. Я пришел в маркетинг из рекламы. Занимался рекламой очень долго, еще в то время, когда работал на телевидении. Я десять лет работал на телевидении и ушел оттуда с должности режиссера-постановщика. Делал такие программы, как «Что? Где? Когда?», «Взгляд», «Любовь с первого взгляда», «Брейн-ринг», и сам занимался рекламой для этих передач. В течение нескольких лет был еще и рекламным режиссером.

Я был членом жюри первого российского фестиваля рекламы «Кипарис-93». У меня была первая школа рекламного мастерства в России. Но постепенно я начал дрейфовать от рекламы в сторону маркетинга, потому что заказчики спрашивали: «А с чего вы решили, что мы будем иметь какую-то прибыль от рекламы?». На этот вопрос я ответить не мог, поэтому и начал заниматься маркетингом самостоятельно и по книгам. Потом стал вести маркетинговые проекты и понял, что все это надо технологизировать. Так я занялся созданием маркетинговой технологии.

Моя технология «Маркетинговый конвейер» существует с 1995 года, а в 2006 году вышла книга. Я научил «Маркетинговому конвейеру» несколько тысяч человек. Сейчас все они работают по этой системе. И у них, и у меня все хорошо получается. И в том числе через учеников у меня очень много консалтинга.

Технология «Маркетинговый конвейер» настолько подробна и понятна – есть ощущение, что работать по ней может любой человек, даже без маркетингового образования.


Леонид Иванов: Да. Меня часто спрашивают: «Я никогда не занимался маркетингом. Если я пойду учиться к вам – смогу освоить?». Я говорю: «Сможете, потому что это именно технология. Любой человек поймет ее, и у него все хорошо получится». А в нашей стране это очень важно. Дело в том, что у нас очень много маркетологов без образования. И, естественно, важно, чтобы они получили систему, которая не насыщена большим количеством сложных маркетинговых формулировок.

 

            

 

element

 

ЛЕОНИД ИВАНОВ:

«Все нивелируется: товары и услуги одни и те же. Теперь главный вопрос не в том, что ты продаешь, а в том, как продаешь».

 

 

 

           

 


О РАСЧЕТЕ ПРИБЫЛИ ОТ МАРКЕТИНГОВЫХ ДЕЙСТВИЙ

 

           

            

 

 

В чем уникальность системы «Маркетинговый конвейер»?


Леонид Иванов: У нее три уникальные черты. Первая: это система для работы в новой для нашего рынка, хотя и хорошо известной в других странах, концепции удовлетворения потребностей. Речь идет уже не о рынке товаров и услуг, а о рынке потребностей. Это совершенно другая конкурентная среда, и задача маркетологов – находить уникальные конкурентные преимущества даже в том случае, если товар самый обычный. Второе преимущество, собственно, в том, что это технология. И третья уникальная черта: это единственная в стране технология, которая позволяет заранее рассчитать прибыль от маркетинговых действий. А это очень важно.

Многие думают так: потребитель – это человеческий фактор, поэтому и маркетинговые результаты сложно предсказать. Действительно ли возможно рассчитать эффективность маркетинговых действий по формулам?

Леонид Иванов: Да, действительно, это возможно. Я много лет занимаюсь этим, и у меня всегда получается. Причем технология универсальна: она работает на всех рынках и очень хорошо себя показала даже на таких сложных рынках, как промышленный. Я это знаю, потому что много работаю с промышленными предприятиями, у меня длинный список клиентов.

 

            

 

element

 

ЛЕОНИД ИВАНОВ:

«Реклама делается с помощью результатов особых маркетинговых исследований, которые дают возможность точно предугадать, какие медиа будут интересны именно вашей целевой аудитории».

 

 

 

           

 


О МАРКЕТИНГЕ В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННОГО ШУМА

 

           

            

 

 

Многие компании в последние годы ставили на маркетинг в социальных сетях. А теперь получается, что и сами социальные сети в кризисе и пытаются эволюционировать. И информационный шум делает сообщения компаний незаметными. Как вы думаете, как в условиях информационного шума заниматься маркетингом в социальных сетях эффективно? Есть ли решения?

Леонид Иванов: Есть, безусловно. Надо понимать следующее: социальная сеть – это просто канал передачи информации. Это то же самое, что киоск «Союзпечать». Является ли он средством рекламы? Конечно, нет, это просто место, где продаются газеты и журналы – те самые средства рекламы. То же самое с социальной сетью. Проблема не в том, что вы выбираете социальную сеть, в которой идет сообщение. Проблема в двух вещах.

Первая: сообщение читают не те люди, то есть те, кто не попадает в вашу целевую аудиторию. Многие двигают сообщение по социальным сетям, не понимая, что там не их целевая аудитория, и реальная целевая аудитория их не услышит.

Вторая: самое важное в рекламном сообщении – это его содержание. Дело в том, что у нас рекламные сообщения сочиняются, а должны конструироваться. Система «Маркетинговый конвейер» как раз позволяет конструировать их и направлять на целевую аудиторию.

Я за социальные сети ровно так же, как и за газеты, журналы, телевидение или радио. Все схватились за социальные сети, потому что вроде дешево получается. Отдачу от рекламы посчитать не могут и стараются выбрать «меньшее из зол» – «давайте в Интернете». Отдачу от рекламы можно посчитать только с помощью моей системы, а ее знают далеко не все.

Ведь с чего начиналась реклама в Интернете? Со спама. Спам давал много клиентов и хороший куш. Почему? Громадный охват. То же самое в социальных сетях – стреляют из пушки по воробьям. 95% сообщений пропадают зря, но 5% дают каких-то клиентов. Люди говорят: «Ну, смотрите, клиенты-то пошли. Здорово. А денег мы там потратили три копейки. Все, будем делать так рекламу». На самом деле реклама так, конечно, не делается. Реклама делается с помощью результатов особых маркетинговых исследований, которые дают возможность точно предугадать, какие медиа будут интересны именно вашей целевой аудитории.

Возможно, проблема еще и в том, что все пытаются превзойти друг друга по количеству информационных сообщений, которые вбрасываются через разные интернет-каналы. Возникает такая плотность сообщений, что пользователь уже никого не слышит. Это так?


Леонид Иванов: Совершенно согласен. Но, видите ли, дело вот в чем: это получается оттого, что сообщения однородны. У них нет жесткой направленности на целевую аудиторию. Человек смотрит, но не воспринимает. Для того чтобы реклама «пошла», должно случиться несколько рекламных контактов. Каждый рекламный контакт представляет собой три события. Одно из них, очень важное, – восприятие рекламы. Многие считают, что самое главное – чтобы человек увидел и запомнил рекламу. Нет, кроме запоминания еще есть и восприятие рекламы, и это часто не получается. Человек смотрит и даже может запомнить, но такая реклама никак на него не влияет. Получается «белый шум».

 

            

 

element

 

 

           

 


ОБ ОТНОШЕНИЯХ КОМПАНИЙ С КЛИЕНТАМИ И ПРОГРАММАХ ЛОЯЛЬНОСТИ

 

           

            

 

 

Что вы думаете о гипотезе, что от концепции выявления потребностей на каких-то рынках уже идет сдвиг к созданию привычки к потреблению.


Леонид Иванов: Если говорить о привычке потребления бренда, да, она есть. Но есть только у так называемого ядра бренда, которое покупает исключительно этот бренд. Она очень серьезно зависит от программ лояльности, которые фирма должна постоянно поддерживать. У нас, в России, очень плохо с поддержкой лояльности потребителей.

Формирование лояльности идет через организацию определенной системы допусков. В свое время была очень хорошая программа лояльности у «Билайна» – Highlight Club. Для того чтобы туда попасть, надо было держаться на определенном уровне оплаты сотовой связи. Тогда вам предлагали карточку этого клуба, которая давала скидки в разных местах, а кроме того, клиенты получали интересный журнал. Плюс там была очень интересная идея: человек, обладающий такой картой, получал замену потерянной симки в течение 24 часов в любой точке мира. Представляете, насколько это интересно? Великолепная была история. Кстати говоря, Highlight Club организовала моя ученица, в свое время она окончила мою Школу маркетинга. Но потом она ушла из компании, и программа лояльности была закрыта.  

Как вы думаете, почему прекрасная практика программ лояльности не распространяется по разным компаниям?


Леонид Иванов: Вот я даже не знаю, как здесь мягко сказать. Люди думают: «Ничего, сойдет и так. У нас хорошо покупают, а значит, и всегда будут покупать хорошо, потому что мы хорошие, мы нравимся». Здесь то же самое, что в отношениях между мужчиной и женщиной. В эти отношения, сколько бы они ни длились – год, десять, тридцать, – надо постоянно что-то вкладывать. Только тогда эти отношения живут.

Получается следующая ситуация: некоторое время компания вкладывает что-то в отношения с клиентами, а потом она решает, что уже все вложила и больше ничего не надо. То есть отдача от того вложения ожидается до конца жизни. А покупатель смотрит и говорит: «Что-то грустно, никто меня теперь здесь не любит. Пожалуй, пойду покупать к другому».

Ситуацию хорошо описывает вот эта история. Я приезжаю на семинар, и руководитель фирмы, которая проводит его, говорит: «Представляете, нам подняли аренду помещения. И когда я спросил, почему, они ответили: "Ну как, вы же у нас постоянный клиент"».

Такие люди совершенно не понимают, что делают. По аналогии, в конфетно-букетный период отношений стараются хорошо выглядеть, а потом начинают жить вместе и ходить в бигуди и рваном халате, потому что «уже мое, ничего не надо делать». Наоборот, надо делать, потому что ты живешь с этим человеком постоянно. Это справедливо и для отношений компании с клиентами. А пока вот эта история о постоянном клиенте и аренде характеризует отношения между покупателем и продавцом в нашей стране.

 

            

 

element

 

 ЛЕОНИД ИВАНОВ:

 «Чтобы поставить лестницу, надо сначала пол какой-то сделать. Невозможно сразу начинать с маркетинговой стратегии, если у вас нет основы для нее».

 

 

           

 


О СОЗДАНИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА

 

           

            

 

 

Многие предприниматели видят маркетинг как нечто необязательное и несуществующее. Из вашего курса и книги ясно, что отдел маркетинга – это практически компания в компании, продуктом которой является успех компании.


Леонид Иванов: Да, в общем, так и есть.

Как это объяснить и доказать руководству? Когда мы говорим о формировании отдела, одно дело сказать, что директор по маркетингу должен сам взять себе власть и полномочия, а другое дело – позволит ли владелец компании создать полноценный независимый отдел маркетинга.


Леонид Иванов: Ну, во-первых, власть всегда только берут. Ее никто не дает. Во-вторых, полноценный независимый отдел маркетинга создается с помощью очень простой системы. Подробно расскажу во время предстоящего курса, а сейчас – коротко.

Маркетолог приходит на работу и пишет три основополагающих документа: план до конца текущего периода, бюджет к этому плану и положение о той структуре, которую он возглавляет. Все это обязательно подписывает его высший начальник. После этого маркетолог говорит: «Вот, смотрите, по этому плану один я работаю здесь три месяца. И через три месяца вы получите вот это». Ему говорят: «Хорошо». И он работает один. Вскоре ему наверняка скажут: «Ты знаешь, три месяца – очень много. А можно выдать те же результаты за два месяца?». На это он ответит: «Можно, но нужны помощники. Вот план».

План делается в Microsoft Project, это хорошая программа для управления проектами. В таком плане будет хорошо видно, что невозможно показать эти результаты за два месяца, потому что человеку придется работать по 20 часов в день. После обоснования появляются помощники, маркетолог начинает выстраивать структуру своего отдела. Маркетинговая структура в компании появляется по мере необходимости, в связи с потребностями плана, утвержденного руководителем.

Маркетинг находится на хозрасчете. Обучая по системе «Маркетинговый конвейер», я даю формулу расчета заработной платы служащих маркетингового отдела. Если совсем просто, «как потопаешь, так и полопаешь»: 20% – постоянная часть и 80% – переменная часть, которая зависит от того, получился ли проект. Здесь, конечно, есть маленькая хитрость: если точно следовать моей технологии, то проект всегда получится. Обычно результат оказывается даже больше, потому что заложен запас, рассчитываются худшие варианты.

Так что да, получается такое государство в государстве. Предприятие является внутренним заказчиком для отдела маркетинга, а он реализует проекты, необходимые для развития компании.

 

            

 

element

 

 

 

           

 


О ТАКТИКЕ И СТРАТЕГИИ В МАРКЕТИНГЕ

 

           

            

 

 

У вас есть интересное высказывание о том, что тактика прежде стратегии. Обоснуйте для тех, кто не поверит?

Леонид Иванов: Чтобы поставить лестницу, надо сначала пол какой-то сделать. Невозможно сразу начинать с маркетинговой стратегии, если у вас нет основы для нее. Стратегическими задачами можно заниматься только после базовых тактических шагов.

И это не только в маркетинге, можно учиться у самой жизни. В войну ведь сначала были сделаны необходимые тактические шаги: объявили мобилизацию, построили фронт, наладили коммуникации. Кстати, с коммуникациями у нас в самом начале войны была большая проблема, и это сильно ослабляло. Начинать со стратегии – это, по сути, бежать куда-то, а опоры нет. И тогда, конечно, ничего не получается.

 

            

 

element

 

 

           

 


О СОФТЕ ДЛЯ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГА

 

           

            

 

 

Какие, на ваш взгляд, программы, электронные инструменты необходимы маркетологу для работы?

Леонид Иванов: Если он будет работать с моим «Маркетинговым конвейером», ему больше практически ничего не нужно. Я пробовал разный софт, и российский, и зарубежный. Из ПО понадобятся только упомянутый Microsoft Project, чтобы написать проект, и какая-нибудь программа-календарь, чтобы прописывать активность.

 

            

 

element

 

 

           

 


О ГЛАВНОМ ВОПРОСЕ МАРКЕТИНГА В НАШИ ДНИ

 

           

            

 

 

Вы могли бы выделить яркие тренды в маркетинге?


Леонид Иванов: Сейчас идет слом, которому я всячески способствую: у нас в стране наконец поняли, что старый маркетинг мертв. Речь о маркетинге товаров и услуг, который базировался на том, что «у меня есть товар с определенными объективными конкурентными свойствами, а у тебя – другой товар с другими объективными свойствами». Он мертв, потому что все нивелируется: товары одни и те же, услуги одни и те же.

На сегодняшний день главный вопрос не в том, что ты продаешь, а в том, как ты продаешь. Речь о том, как устроен процесс продажи и какие послепродажные услуги компания предлагает клиентам. Идет медленный переход к пониманию того, что менеджмент является конкурентным преимуществом. Мы в Гильдии маркетологов всячески способствуем этому переходу. Вот это серьезный тренд, о котором стоит сейчас говорить.

 

            

 

element

 

 

           

 


СОВЕТЫ МАРКЕТОЛОГАМ

 

           

            

 

 

Что вы посоветуете молодым маркетологам, которые хотят выйти на новый профессиональный уровень?

Леонид Иванов: Пройти мой курс «Маркетинговый конвейер», прочитать книгу и вступить в Гильдию маркетологов. У нас постоянно идет живое общение специалистов очень высокого класса. Мы разбираем кейсы, ищем решения, получается полезная дружеская критика. У нас есть слоган: «Вместе мы можем больше».

 

            

 

element

 

 

           

 


ЗАПИСЫВАЙТЕСЬ НА ОНЛАЙН-КУРС ЛЕОНИДА ИВАНОВА «МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНВЕЙЕР: К УСПЕХУ НА РЫНКЕ»

 

           

            

 

 

 

 

Авторский онлайн-курс Леонида Иванова «Маркетинговый конвейер: к успеху на рынке» – это 20 часов контента, вебинары и практические задания. На сегодняшний день «Маркетинговый конвейер» – единственная в России настоящая пошаговая инструкция по управлению действиями компании на рынке, позволяющая получать конкретный, предсказуемый, измеряемый результат, независимо от отрасли и сегмента. Формулы для расчета экономической эффективности затрат и действий на рынке защищены авторским правом и позиционируются как изобретение Леонида Иванова. После этого курса вы сможете за 27 шагов спроектировать, собрать, запустить и отладить «Маркетинговый конвейер» в своей компании и отделе маркетинга. Zillion выдает сертификат о прохождении курса.

 

            

 

 

 

Отметить прочтение на Facebook

Автор
Артём Полянский
Автор
Работает в Онлайн-академия Zillion

С 2010 года занимаюсь образовательными технологиями. Реализовывал проекты по корпоративному обучению и созданию библиотек онлайн-курсов. "С нуля" участвовал в разработке стратегий продвижения трех учебных центров. Более 8 лет управления маркетинга. Сооснователь онлайн-академии Zillion.ru.
Рекомендуем
Performance Marketing Strategy, или Как бренду добиться отдачи от рекламных инвестиций
Отладка «Маркетингового конвейера»
Запуск «Маркетингового конвейера»
Как сюда попасть

Zillion приглашает к сотрудничеству

Zillion приглашает к сотрудничеству обладателей уникальных знаний готовых делиться ими и совместно зарабатывать. Для вас мы подготовили уникальную инфраструктуру, которая позволит комфортно работать онлайн преподавателем, создавать собственные курсы и проводить вебинары. Чтобы узнать подробности, напишите нам: ideas@zillion.net

Комментарии 0

Отправить комментарий на Facebook


Рекомендуем к просмотру
Тренды
Новое на Trendspot. Флэш-фикшн: твиттература, чат-книги, дрибл, драбл, 6 и 9. Создатель Telegram-канала «Кароч.» Дмитрий Соловьев рассказывает о микролитературе и фикшн-форсайте
26 августа 2017 г. 25,805
Тренды
Подписывайтесь на новый блог Trendspot by Zillion
13 августа 2017 г. 24,949
Менеджмент
Владимир Завертайлов: «Мой телефонный номер есть в подписи у всех менеджеров. Клиенты этим пользуются редко, но возможность такая есть»
12 июня 2017 г.
25,373
Управление проектами
Zillion.Quick: «Управление продуктом в Scrum», Роман Пихлер
8 июня 2017 г.
22,548
Управление проектами
Мемесы про пиэмов. Chapter 1: топ-5 Романа Вейнберга
18 мая 2017 г. 24,337
Управление проектами
Стейкхолдер-менеджмент. Как идентифицировать, анализировать и вовлекать стейкхолдеров в проект
15 мая 2017 г.
13,910
Управление проектами
Zillion.Quick: «Канбан» Дэвида Андерсона
6 мая 2017 г.
11,902
Бизнес и финансы
Артур Шомахов: «Бизнес – это деньги, поэтому день надо начинать с денег. Каждое утро у тебя должно обновляться понимание того, что творится с финансами»
9 сентября 2015 г. 27,554
Управление проектами
Zillion.Quick: «Мифический человеко-месяц» Фредерика Брукса
26 апреля 2017 г. 8,554
Управление проектами
Павел Капусткин: «Смотри, наиболее вредна для пиэма непродуктивная эмоция»
12 апреля 2017 г.
29,072
Управление проектами
Чем занимается Project Manager?
20 марта 2017 г. 37,720
Управление проектами
Zillion.Quick: «Корпорация гениев. Как управлять командой творческих людей», Эд Кэтмелл
9 марта 2017 г.
14,749
Управление проектами
Проектное мышление. Поиск инвестиций: зачем использовать CRM
23 февраля 2017 г.
11,677
Управление проектами
Надпрофессиональные навыки: управление проектами
22 февраля 2017 г. 11,228
Управление проектами
Управление проектами: как организовать путешествие
14 февраля 2017 г.
11,123
Развитие персонала
Zillion.Quick: синопсис + инфографика. «Лидер и племя. 5 уровней корпоративной культуры»
9 февраля 2017 г. 11,441
Образ жизни
Как пробежать свой первый марафон
19 января 2017 г. 14,608
Edutainment
10 самых читаемых материалов года
31 декабря 2015 г. 14,168