Ссылка на видео отсутствует или повреждена.

Вход Или регистрация

Войти с помощью::

Регистрация или вход

Обратите внимание, все поля являются обязательными для заполнения.
Войти с помощью::

Восстановление пароля или регистрация

Пивот: модели, правила, кейсы

15 сентября 2014 г., 14:16 18,110 3

Пивот выражает способность стартапа адаптироваться к требованиям рынка. Это часть стартап-идеологии, и драматизировать пивот нет смысла: время, потраченное на тестирование изначальных гипотез, не потеряно. Вместе с тем это серьезный шаг, от правильности которого зависит судьба предприятия и команды. Если вы готовитесь к своему бизнесу или начинаете развивать стартап, нужно «на берегу» узнать ключевые правила и модели пивота.

 

 

           

 


«ПИВОТ», НО НЕ «ПИВОТ, ПИВОТ, ПИВОТ»

 

           

           

 

У английского слова pivot много значений: «поворот», «разворот», «точка опоры», «стержень», «ось» и др. На французском это и еще и «штырь», «болт», «штифт», «смысловой действующий центр». Совокупность значений выражает суть стартап-пивота: это точка незначительного или радикального изменения направления. Если стартап «сыпется» из-за того, что изначальная бизнес-модель не оправдывает себя, пивот может стать и тем самым «штифтом», на котором вся «машинерия» удержится до лучших времен, и своевременным поворотом перед пропастью, и новой точкой опоры, смысловым центром.

Стартап – это исследование. Если одна гипотеза не подтвердилась, это не значит, что бизнес не удался. Дверь в измерение успеха может быть совсем рядом. Иногда пивот – судьбоносное радикальное изменение, а иногда – плавная доводка через ряд улучшений. Он нужен тогда, когда вы понимаете, что результаты не совпадают с ожиданиями и реалистичным бизнес-планом. Даже небольшой угол разворота способен помочь бизнесу «попасть в пазы». (Вы ведь сталкивались с таким в жизни: весь механизм не работает из-за того, что пара деталей не совпадает на миллиметр, и это стопорит движение.) Groupon, Starbucks, Twitter, PayPal, Pinterest, Instagram – все эти суперкомпании прошли пивот.

Пивот – это не признание поражения и не провал. Строго говоря, у стартапа, даже «не взлетевшего», в принципе не может быть провала, потому что это изначально исследовательская форма предпринимательства, проверка бизнес-гипотез.

В сериале «Кремниевая долина» пивот у «Крысолова» случился не один раз. Инвестор просто пропустил мимо ушей первоначальную идею Ричарда (пивот №1) и сфокусировался на инновационном алгоритме сжатия. Второй пивот, технологический, случился в ночь перед презентацией и на сцене.




           

 

 

 

 

           

 


ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ И РИСКИ ПИВОТА

 

           

           

 

Есть ряд нюансов, о которых нужно помнить, чтобы не затянуть с разворотом и не навредить бизнесу ошибочными решениями.

Нет необходимости. Это всегда большой риск, допустимый только при крайней необходимости. Пивот нужен тогда, когда основатели, менторы и инвесторы приходят к выводу, что выбрано неверное направление и стартап точно идет ко дну. Пока есть время на маневр, необходимо не просто без потерь, а выигрышно изменить какие-то подходы.

Слишком поздно. Постоянно мониторьте свой счет в банке и реалистично стройте прогноз прибыльности. Обычно основатели долго не решаются что-то менять из-за страха разрушить уже созданное или из-за ожидания, что все вот-вот наладится. Поскольку с решением о пивоте затягивают, зачастую становится слишком поздно. Как правило, это происходит в тот момент, когда первые инвестиционные деньги или стартовый капитал заканчиваются, платить людям нечем, а бесплатно работать над продуктом команда не имеет возможности. Нужно вовремя распознать, что пришло время для разворота. Если денег осталось на три месяца работы или меньше, нужно срочно переключаться на поиск нового рынка, оптимизацию продукта и его продажу тем, кто готов платить. Тут ключевой вопрос: вы делаете правильный продукт для «не того» рынка или неправильный продукт для «того самого» рынка?

«Закапсулированность» команды. Нужные сигналы могут дать потребители, причем не обязательно та ЦА, в которую вы уперлись. Общайтесь с представителями выбранного сегмента и с представителями сегментов, которым вы пока не продаете. Возможно, вы ставите не на тех: потребители из той группы, на которой вы сфокусировались, любят ваш продукт, но не собираются платить, им просто нравится получать его бесплатно. В каком случае они реалистично (без кокетства и вежливости, свойственных таким интервью и искажающих реальную картину) заплатят за него и сколько денег реально готовы отдавать?

Задавайте потребителям много вопросов, записывайте их идеи и каждую неделю анализируйте этот список силами команды или вместе с менторами. Нередко команда фокусируется на одном направлении, а идеи «складывает в ящик». Необходимо постоянно мониторить рынок, не отбрасывать новые идеи и быть готовыми переключиться на то, что у вас купят. Постоянный анализ, расчеты и параллельная работа над развитием сопутствующего продукта создают для стартапа запасной аэродром, «план Б».

Непонимание своего ценообразования. Почему ваш продукт стоит столько? Какова его себестоимость и что ее снизит? Сколько он стоит у конкурентов и по каким моделям работают они?

Игнорирование опыта конкурентов. Вероятно, у конкурентов уже есть эффективные решения, которые вы можете применитьу себя – и в совокупности с преимуществами вашего продукта они дадут лучший результат. Может быть, вы изобретаете велосипед?

Неверный диагноз и отсутствие четкого плана. Моделей пивота как минимум – 10, а стартапов – миллионы, и у каждого есть специфика. Не стоит забывать правило «работает – не трогай». Редкий стартап «взлетает» быстро, а «зуд пивота» может разрушить наработки и сбить с пути здравых, но небыстрых решений. Вы не можете просто начать что-то менять, не представляя себе четкую цель, структуру перемен и предсказуемый эффект. Если вы столкнулись с необходимостью серьезного пивота, время вольной проверки гипотез закончилось, надо сосредоточиться. Кроме того, поворот обычно требует переделки продукта (например, под корпоративного клиента), а это затраты. Действуйте обдуманно, поэтапно тестируйте востребованность нового или оптимизируемого продукта. Анализируйте: это направление – правильнее?

«Циничный» пивот. Одно из эмпирических правил разворота – в новом воплощении вы не можете противоречить той миссии, под флагом которой привлекали пользователей с самого начала. Смысловая последовательность должна сохраняться.

Отсутствие «жизненных решений». Бывает так, что стартап с высокими целями выживает за счет побочного бизнеса, приносящего стабильную «поддерживающую» прибыль – например, производства какого-то тривиального товара народного потребления. Если у вас нет новых инвестиций и стоящей идеи, но есть продукт с потенциалом и команда единомышленников, жизненные решения денежной проблемы дадут время.

Нежелание признать, что таких же сервисов просто уже слишком много. Цель серьезного пивота – использовать накопленные знания, факты, опыт и понимание рынка, чтобы найти очень удобное решение реальной проблемы какой-то платежеспособной части аудитории. Может быть, этот рынок перенасыщен предложениями, а пользователям и один сервис из вашего сегмента нужен постольку-поскольку?

Частые радикальные пивоты. Невозможно постоянно сотрясать стартап разворотами – вы потеряете фокус. Небольшие пивоты происходят в такой специфической организации постоянно, но радикальные перемены должны быть редкими, по-настоящему необходимыми и хорошо спланированными.



           

 

 

 

 

 

           

 


КАКОЙ ПИВОТ НЕОБХОДИМ? 10 МОДЕЛЕЙ

 

           

           

 

Идеолог методологии лин-стартап Эрик Рис описывает множество моделей пивота – подобрать подходящий инструмент можно в зависимости от потребностей компании и проблемного сегмента бизнес-модели.

  1. Пивот увеличения масштаба / приближения (Zoom-In Pivot): та часть продукта (модификация, пакет, опция, услуга), которая показывает наилучшие финансовые результаты, становится основным продуктом. Все усилия команда направляет на то, что дает доход. Видите ли вы основания сфокусироваться на ключевой функции продукта?
  2. Пивот уменьшения масштаба / отдаления (Zoom-Out Pivot): изначально вы фокусировались на одном продукте или сегменте пользователей, но выясняется, что нужно разнообразие предложений и форматов, чтобы пользователи разных уровней платежеспособности могли заплатить столько, сколько готовы. На той ли функции продукта вы сфокусированы? Есть ли необходимость предложить комплексное решение?
  3. Пивот потребительского сегмента (Customer Segment Pivot): ваш продукт может быть действительно привлекательным для аудитории, но не той, на которую вы рассчитывали. В таком случае продукт, к примеру, перепрофилируют с B2C на B2B или наоборот. Нужно ли перепозиционировать продукт на другую потребительскую группу и оптимизировать его под нужды этих пользователей?
  4. Пивот потребительской потребности (Customer Need Pivot): первые пользователи говорят, что проблема, которую решает продукт, не слишком значима, или люди просто не готовы платить (столько) за ваш продукт. Вы действительно нашли проблему, которая стоит того, чтобы сделать ее решение основой бизнеса? Настолько ли это серьезная проблема, что за ее решение потребители будут платить достаточно для развития компании?
  5. Платформенный пивот (Platform Pivot): часто основатели рассматривают свой продукт как платформу для разных будущих продуктов, но при этом нет того, что называется killer application, того самого суперпривлекательного применения, за которое станут платить. Большинство потребителей платят за решение проблемы, а не за платформу. У вашего сервиса есть ключевое применение? Вы уверены, что не тратите время и деньги на развитие и полировку платформы с развитой инфраструктурой, но без покупаемого применения?
  6. Пивот бизнес-архитектуры (Business Architecture Pivot): гуру маркетинга и венчурный инвестор Джеффри Мур выделяет две главные архитектуры бизнеса: «высокая маржа – малые объемы» и «низкая маржа – большие объемы». Вы уверены, что выбрали «свой» вариант?
  7. Пивот монетизации ценности (Value Capture Pivot): если продукт бесплатный, он быстрее набирает пользователей, но должен зарабатывать опосредованно, а это сложно. По какой причине ваш продукт станет платным – и много людей захотят регулярно платить за него? Какие еще модели монетизации возможны для вашего продукта?
  8. Пивот двигателя / модели роста (Engine Of Growth Pivot): большинство стартапов сейчас используют одну из трех моделей роста: виральную (viral), «липкую» (sticky) и платное привлечение новых потребителей (paid). От того, правильно ли выбран двигатель, зависит скорость и прибыльность роста. Выручка увеличивается вместе с ростом числа пользователей? На этом этапе вы еще можете позволить себе просто расти – или уже надо расти с прибылью?
  9. Пивот канала (Channel Pivot): по каким каналам компания продвигает продукт и доставляет его потребителям, что представляет собой ваша сеть дистрибуции? Работают ли выбранные каналы продвижения и поставки?
  10. Технологический пивот (Technology Pivot): случается, основатели стартапа приходят к выводу, что для этого продукта нужна совершенно иная технология. Новое решение позволяет повысить цену, потому что улучшает работу продукта, его быстродействие и эффективность в целом.

 



           

 

 

     

 

 

           

 


КАК ДЕЛАЛИ ПИВОТ УСПЕШНЫЕ КОМПАНИИ

 

           

            

 

 

 

 

         

 

GROUPON

Сначала был сайт The Point для сбора денег на разнообразные социальные полезности. Эндрю Мейсон создал Groupon как сайд-проект для локальных сделок: если для чего-то набиралось минимальное достаточное количество участников, они получали скидку. Коллективные скидки стали всемирно популярными, и побочный Groupon затмил основной The Point.


         

 

 

         

 

INSTAGRAM

Instagram начинался как сервис Burbn, с помощью которого Кевин Систром хотел учиться программированию в свободное от маркетинговой работы время. Он планировал соединить в мобильном приложении элементы Foursquare и Mafia Wars. После того, как проект получил инвестиции от Baseline Ventures и Andreesen Horowitz, в компанию пришел Майк Кригер. В какой-то момент сооснователи решили сосредоточиться на главной возможности продукта – развивать бесплатное приложение для обмена фото и видео с фильтрами и социальным распространением. В апреле 2012 года Facebook купил Instagram за $300 млн деньгами и $23 млн акциями.

 

         

 


 

        

 

 

TWITTER

Twitter появился в 2006 году как научно-исследовательский проект компании Odeo. Он был создан для внутреннего использования: Джек Дорси предложил индивидуальное использование SMS-сервиса для общения внутри небольшой группы. Сначала это нужно было, видимо, для того, чтобы фокусировать команду. Каждый участник отвечал на один вопрос: «Что ты делаешь сейчас?». Потом появилась идея отображать сообщения на странице и показывать их подписчикам. В 2007 году на фестивале South by Southwest (SXSW) количество твитов за день увеличилось с 20 000 до 60 000, после чего началось восхождение и распространение Twitter по всему миру. Сейчас компанию оценивают, по разным данным, в $7–10 млрд.

 

        

 

 

        

 

YELP

Сервис Yelp изначально был автоматизированной системой для рассылки рекомендательных запросов. Звучит странно, ну и пользователям это оказалось не особо интересно. Но выяснилось, что людям нравится для развлечения писать на Yelp обзоры местных бизнесов и читать чужие. Джереми Стопплман и Рассел Симмонс решили сменить курс, обратиться к «стратегии голубого океана» и сосредоточиться на социальном поиске лучших местных бизнесов. Благо инвестиции в $1 млн дала PayPal, которая и сама некогда прошла пивот, поэтому не драматизировала. Новая идея «пошла», и сейчас у сервиса 50 млн пользователей в месяц.

 

        

 

 

 Смотрите запись вебинара

СТРАТЕГИЯ ГОЛУБОГО ОКЕАНА

 

       

 

PAYPAL

Компания изначально специализировалась на обслуживании электронных аукционов, но в какой-то момент стало ясно, что ее технология способна решать более значимую проблему – осуществлять онлайн-перевод денег. Когда на долю этой платежной системы стало приходиться 40% транзакций eBay, в 2002 году гигант заплатил за PayPal $1,5 млрд.

 

       

 

 


Записывайтесь на онлайн-курс Константина Холстинина

РАБОТА С КРУПНЫМ КЛИЕНТОМ

 

       

 

FLICKR

Стартап Ludicorp начинал делать Flickr как онлайн-игру, но в какой-то момент Катерина Фейк и Стюарт Баттерфилд поняли, что их технология решает более масштабную проблему – они бросили разрабатывать игру и развернули сервис в русло фотошэринга. Игру так никогда и не опубликовали (а было бы интересно посмотреть), а Flickr за неразглашаемую сумму приобрела в 2005 году Yahoo!.

 

       

 

 

      

 


YOUTUBE

YouTube начинал как видеодейтинг Tune In Hook Up. В 2005 году эта идея не особенно заинтересовала пользователей, и было принято решение нарушить заповедь стартапа «начинать с маленького нишевого рынка». Так появился сервис, предлагающий решение для глобальной потребности – онлайн-расшеривание видео. Free-модель монетизируется: каждый из нас постоянно смотрит там рекламу. Google купил YouTube за $1,65 млрд.

 

     



 

            

  

Записывайтесь на вебинар

ПОСТУПЛЕНИЕ НА MBA В ТОПОВУЮ БИЗНЕС-ШКОЛУ: ТЕОРИЯ, ПРАКТИКА И МАЛЕНЬКИЕ ХИТРОСТИ

 

 

Отметить прочтение на Facebook

Автор
Артём Полянский
Автор
Работает в Онлайн-академия Zillion

С 2010 года занимаюсь образовательными технологиями. Реализовывал проекты по корпоративному обучению и созданию библиотек онлайн-курсов. "С нуля" участвовал в разработке стратегий продвижения трех учебных центров. Более 8 лет управления маркетинга. Сооснователь онлайн-академии Zillion.ru.
Рекомендуем
Как создать вокруг стартапа шум, привлечь первых клиентов и не потратить все деньги на маркетинг. Кейс «Партии еды»
5 опасных иллюзий начинающего стартапа
Как пиарить стартап
Как сюда попасть

Zillion приглашает к сотрудничеству

Zillion приглашает к сотрудничеству обладателей уникальных знаний готовых делиться ими и совместно зарабатывать. Для вас мы подготовили уникальную инфраструктуру, которая позволит комфортно работать онлайн преподавателем, создавать собственные курсы и проводить вебинары. Чтобы узнать подробности, напишите нам: ideas@zillion.net

Комментарии 3

Очень интересно было прочитать про пивоты крупных компаний. Познавательная статья, спасибо.
9 июля 2016 г. в 13:29
0
Ответить
Lebedz Anastasiya
Пользователь
интересно
25 января 2015 г. в 22:36
0
Ответить
Ekaterina Evteeva
Пользователь
отличная статья, спасибо
17 сентября 2014 г. в 7:19
1
Ответить
Алексей Лазарев
Автор

Отправить комментарий на Facebook


Рекомендуем к просмотру
Тренды
Новое на Trendspot. Флэш-фикшн: твиттература, чат-книги, дрибл, драбл, 6 и 9. Создатель Telegram-канала «Кароч.» Дмитрий Соловьев рассказывает о микролитературе и фикшн-форсайте
26 августа 2017 г. 24,819
Тренды
Подписывайтесь на новый блог Trendspot by Zillion
13 августа 2017 г.
24,222
Менеджмент
Владимир Завертайлов: «Мой телефонный номер есть в подписи у всех менеджеров. Клиенты этим пользуются редко, но возможность такая есть»
12 июня 2017 г. 24,668
Управление проектами
Zillion.Quick: «Управление продуктом в Scrum», Роман Пихлер
8 июня 2017 г.
21,725
Управление проектами
Мемесы про пиэмов. Chapter 1: топ-5 Романа Вейнберга
18 мая 2017 г. 23,551
Управление проектами
Стейкхолдер-менеджмент. Как идентифицировать, анализировать и вовлекать стейкхолдеров в проект
15 мая 2017 г.
12,480
Управление проектами
Zillion.Quick: «Канбан» Дэвида Андерсона
6 мая 2017 г.
11,331
Бизнес и финансы
Артур Шомахов: «Бизнес – это деньги, поэтому день надо начинать с денег. Каждое утро у тебя должно обновляться понимание того, что творится с финансами»
9 сентября 2015 г. 26,889
Управление проектами
Zillion.Quick: «Мифический человеко-месяц» Фредерика Брукса
26 апреля 2017 г. 7,984
Управление проектами
Павел Капусткин: «Смотри, наиболее вредна для пиэма непродуктивная эмоция»
12 апреля 2017 г. 28,100
Управление проектами
Чем занимается Project Manager?
20 марта 2017 г.
34,245
Управление проектами
Zillion.Quick: «Корпорация гениев. Как управлять командой творческих людей», Эд Кэтмелл
9 марта 2017 г.
13,879
Управление проектами
Проектное мышление. Поиск инвестиций: зачем использовать CRM
23 февраля 2017 г. 11,181
Управление проектами
Надпрофессиональные навыки: управление проектами
22 февраля 2017 г.
10,577
Управление проектами
Управление проектами: как организовать путешествие
14 февраля 2017 г.
10,474
Развитие персонала
Zillion.Quick: синопсис + инфографика. «Лидер и племя. 5 уровней корпоративной культуры»
9 февраля 2017 г. 10,653
Образ жизни
Как пробежать свой первый марафон
19 января 2017 г.
13,567
Продуктивность
С 2017-м! Начните год продуктивно: 5 полезных курсов вместо 5 новогодних кило
1 января 2017 г.
10,206
Edutainment
10 самых читаемых материалов года
31 декабря 2015 г. 13,253