Ссылка на видео отсутствует или повреждена.

Вход Или регистрация

Войти с помощью::

Регистрация или вход

Обратите внимание, все поля являются обязательными для заполнения.
Войти с помощью::

Восстановление пароля или регистрация

Все, что вы хотели знать о трендспоттинге, но боялись спросить

31 июля 2013 г., 11:01 17,144 1

Что такое трендспоттинг на самом деле? Как выявляют тенденции? Чем трендспоттинг полезен в работе? Можно ли научиться трендскаутингу и где следить за новыми трендами?

 

Тренд и трендспоттинг

Слово «тренд» переводится с английского как «тенденция» или «направление», а понятие означает долговременную тенденцию изменения исследуемого временного ряда. В каждой области жизни тренд означает что-то свое. Например, в экономике это направление преимущественного движения показателей, и рассматриваются экономические тренды в рамках технического анализа движения индексов и цен. В моде тренд – актуальная, краткосрочная и периодически повторяющаяся тенденция. В сетевой жизни под трендом подразумевается увеличение количества поисковых запросов, статей и сообщений на ту или иную тему. В промышленности тренд – это журнал событий, содержащий значения, по которым строится график, и отслеживается динамика технологического процесса. В самом же общем значении тренд – это новое культурное или общественное веяние, значимое явление, которое способно войти в жизнь общества и оказать влияние на стиль жизни, общение и способы социального взаимодействия, научно-технологический прогресс, политическую и экономическую жизнь, а если тренд очень крупный и значимый, то и на развитие цивилизации. Тренды непрерывно возникают и «умирают», переходят в массовую культуру, пересекаются и сливаются, рождая новые тренды. Сосчитать их, пожалуй, невозможно, но ключевые трендспоттинг-ресурсы, такие как Trendhunter.com или Trendspotting.com, стараются держать руку на пульсе цивилизации и каждый день сканируют информационное пространство на все новое и повторяющееся. Spotting буквально означает «обнаружение», «наблюдательный пункт». Таким образом, трендспоттинг – это мониторинг, обнаружение трендов. Одна из важных функций трендспоттинга – анализ динамики и векторов возможного развития трендов.

 

www.trendhunter.com

Крупнейший трендспоттинг-ресурс TrendHunter.com

 

Историки отмечают, что прогресс ускоряется. Если тысячи и сотни лет назад цивилизация менялась медленно, а периоды социально-технологического развития были длинными, то с XIII века, когда началась эпоха Великих географических открытий, и еще быстрее с XVI века, когда набралось некое «открывающее» количество значимых изобретений, прогресс стремительно полетел вперед, а технологические эры стали укорачиваться. (Вот что говорит об этом всемирно известный британский физик Дэвид Дойч.) В 1903 году французский социолог Габриэль Тард выявил, что общество воспринимает инновации и тенденции неодинаково. А в 1943 году американские социологи Нейл Гросс и Брюс Райан впервые применили кривую Гаусса для того, чтобы смоделировать, на какие именно группы разделяются люди в процессе восприятия нового. Так они выяснили, сколько процентов людей создают новое, сколько становятся «агентами влияния» (трендсеттерами) и разносят тенденции по миру, и какова доля тех, кто сопротивляется новому и актуализируется в последних рядах.

Заметно, как в последние несколько лет трендспоттинг стал набирать популярность и все чаще упоминаться во всевозможных медиа. Люди все больше интересуются футурологическими прогнозами, основанными на анализе текущих трендов и их комбинаций. В мировом сообществе витает предвкушение близости чего-то великого и прекрасного: супертехнологий, городов будущего, бионики, полетов в далекий космос, а может быть, и научно-технологического бессмертия. Многие прогрессивные медиаформаты, к которым мы уже привыкли, по сути, являются чистым трендспоттингом. Какие именно? Об этом и расскажут наши эксперты. Слово Николаю Хлопову, известному российскому специалисту в области трендспоттинга.

 

Николай Хлопов: «Огромное количество трендов будет связано с возможностями эффективнее распоряжаться временем».

Nikolay Khlopov

Николай Хлопов

Партнер агентства креативных стратегий «42». Преподаватель дисциплины «трендспоттинг» в Британской высшей школе дизайна. Образование: факультет журналистики МГУ, MBA Высшей Школы Бизнеса в Гренобле (Франция).

54f16dd848707d748825b58ca8cf9454

Является ли трендспоттинг на сегодняшний день дисциплиной в полном смысле понятия с некой методикой выделения трендов, выбора по-настоящему серьезных тенденций из ежедневного/ежемесячного/ежегодного информационного массива?

Николай Хлопов: Основная задача трендспоттинга – как раз выявлять тенденции из потока всей информации, который каждый день обрушивается на людей и в котором мы вынуждены как-то существовать. Так что, да, это дисциплина в чистом виде. Нельзя сказать, что она какая-то особенная и уникальная, потому что в ней применяется огромное количество инструментария, который используется в стратегическом менеджменте, планировании, социологии и т. д. Но это такая кросс-дисциплина, вполне себе самостоятельная.

Необходимо ли разделять понятия «трендспоттинг» и «трендология»?

Николай Хлопов: Наверное, речь о trendology, потому что термином «трендология», по большому счету, никто и не оперирует. У трендспоттинга есть разные варианты названия: трендскаутинг (Trend Scouting), тренд-мониторинг (Trend Monitoring) и т. д. Здесь самое важное слово – «тренд», а уж кто и что с ним делает, скаутит, наблюдает, мониторит или пытается выделить, вывести, уже не важно. Различия здесь определяются не тем, как это называется, а тем, для чего, в каких целях люди это делают. Кто-то это делает просто для того, чтобы руку на пульсе держать, а для кого-то это действительно является частью конкурентной борьбы или выявлением перспективных направлений, где могут запускаться новые продукты и услуги.

Понятие «трендология», или trendology иногда трактуют как «наука о трендах».

Николай Хлопов: У науки должна быть собственная теоретическая база. То, как люди воспринимают новое – в чистом виде социология и психология. В трендспоттинге используются понятия «диффузия инноваций» и «кривая Гаусса», на которой распределены новаторы, ранние последователи, ранее большинство и т. д. – все это взято из социологии. Инструментарий мониторинга, аллоцирование трендов (Zillion: аллоцирование – распределение) и определение веса тенденции – уже из менеджмента. Такие инструменты как построение графиков и математические модели тоже давно известны, а не придумывались специально для трендспоттинга. Он, по-моему, стал актуальным только тогда, когда стало очень важно быстро выделять и использовать тенденции. Жизненные циклы продуктов, которые сейчас выходят на рынок, стали значительно меньше, поэтому надо быстрее реагировать на изменения. Так что я бы это называл не отдельной наукой, а именно кросс-дисциплиной. Можно ли называть управление инновациями отдельной наукой? Нет. Так и с мониторингом трендов.

 

www.wgsn.comru

Официальный сайт WGSN, компании и ресурса со специализацией на прогнозировании тенденций в fashion-индустрии

 

Как вы думаете, в науку трендспоттинг вырастет?

Николай Хлопов: Я не думаю, что это нужно на самом деле. Потому что суть этой дисциплины в том, что она умеет постоянно вбирать в себя и использовать самый передовой инструментарий, который появляется в разных плоскостях знания и науки. Тут основное – не пытаться сформировать свою логику, а понимать, какие адекватные инструменты есть на данный момент и использовать их эффективно. Я не думаю, что трендспоттинг будет формироваться в отдельную науку, хотя он существует достаточно давно. Первый раз люди коснулись трендов еще в конце позапрошлого века, но нельзя сказать, что кто-то конкретный изобрел трендспоттинг. Как происходит диффузия инноваций, определили одни люди. Кривая Гаусса, в основе которой лежит диффузия инноваций, создавалась другим человеком и не для изучения трендов. Это обычная кривая нормального распределения. Первые кластеры из обобщений на кривой Гаусса, сделали Брюс Райан и Нейл Гросс на основании экспериментально полученных данных. Нет одного отца-основателя. Это были группы людей, достаточно известные социологи и математики, шведские, американские ученые. В разных местах и в разное время они делали маленькие кусочки открытий, впервые применяли какие-то инструменты.

Можно ли говорить о том, что сформировалась отдельная профессия трендспоттера? И много ли компаний, в которых есть штатные трендспоттеры и отделы трендспотинга?

Николай Хлопов: Да, профессия есть. Какое-то время я даже был руководителем направления «Трендспоттинг» в агентстве, связанном с маркетинговыми коммуникациями. Поскольку у нас сейчас свое агентство, и оно целиком занимается стратегическими коммуникациями, мы решили не выводить трендспоттинг в отдельное направление, поскольку это стало для нас просто исследовательской бизнес-практикой. Если ты занимаешься стратегией, то инструментами мониторинга трендов владеть обязан. В каждом проекте присутствует обзор и понимание трендов, релевантных в данном случае. Существует множество агентств с фокусом только на трендспоттинге: они занимаются выпуском трендбюллетеней, мониторингов и подборок. В России в маркетинговых агентствах, ну в нескольких точно, есть люди и отделы с фокусом на трендспоттинге. В компаниях реже, потому что там нужны тренды, которые касаются только их индустрии. А это сфера деятельности R&D-департаментов или любой профессиональной команды, которая занимается стратегическим планированием, маркетингом или исследованиями. Трендспоттинг применяется не только в международной практике, но и в российских компаниях. По большей части, это крупные, даже транснациональные компании, банки (например, Альфа-Банк). В мире ежегодно проводится огромное количество конференций, связанных с трендспоттингом. И даже если слово «тренд» в названиях не звучит, так или иначе на мероприятиях касаются этой темы. Тот же TED в чистом виде конференция по трендспоттингу. Несколько конференций делают компании PSFK, WGSM и Trend Watching. Конференции бывают узкоспециальными, тематическими, например, «Будущее финансов», «Будущее автомобильной промышленности» или «Будущее медиа». Здесь очень важно понимать, что на хорошей профессиональной конференции (какой в рекламе является «Каннские Львы») в любом случае будет часть, посвященная тенденциям развития рынка, индустрии и потребителей.

Преподается ли трендспоттинг где-то?

Николай Хлопов: Да. В России он преподается в Британской высшей школе дизайна, я его там и преподаю. С названием «Трендспоттинг» эта дисциплина больше нигде не преподается, потому что у нас в стране, к сожалению, присутствует разрыв между тем, чему учат, и тем, что востребовано. Здесь общая проблема, но не потому, что у нас люди отсталые – это немножко от системы образования зависит. Но и за рубежом тоже есть всего пара университетов с дисциплинами, в названиях которых звучат слова «трендспоттинг», «трендскаутинг» и «мониторинг трендов». Трендспоттинг преподается как один из модулей в Университете Коламбус, если не ошибаюсь. А смежные дисциплины «стратегическое планирование» и «стратегический менеджмент» есть в огромном количестве вузов и у нас и за рубежом. Трендспоттинг – это же использование набора инструментов, просто фокус не на текущую ситуацию, а на будущее. К этим инструментами относятся этнографические исследования, математический анализ простых данных и то, что называют выведением инсайтов на основе исследования аудитории. Все это существует на временной шкале «вчера, сегодня, завтра». Вот как только начинается движение от «сегодня» в сторону «завтра», вы можете это называть трендспоттингом. В той же Британской высшей школе дизайна трендспоттинг преподается не отдельно и даже не в рамках стратегического планирования, а как достаточно большой кусок дизайн-менеджмента, то есть там, где люди должны придумывать новые бизнесы, идеи и бизнес-процессы. Для студентов направления «Дизайн-менеджмент» это прикладная дисциплина.

 

www.trendwatching.com

Официальный сайт ресурса Trend Watching, организатора трендспоттинг-конференций

 

Как вы относитесь к мнению, что трендспоттингу нельзя научить?

Николай Хлопов: Ну, нет, это не так. Научить можно: раз есть инструментарий, то им можно овладеть. Но, как и в любом деле, где речь идет о профессионализме, существует два компонента: первое – насколько вы овладели инструментарием, а второе – насколько творчески вы умеете его использовать. Как-то в бизнес-школе мы решали кейсы, и две команды предложили совершенно разные решения одного и того же кейса. И обеим командам поставили одинаково хорошие оценки. Мы спросили: «А какое из этих решений – правильное?» На что преподаватель по стратегическому менеджменту ответил: «Не бывает правильного решения, бывает ваше. А какое оно, покажет только время». За два года обучения это потрясло меня больше всего. Здесь вопрос того, как вы умеете комбинировать инструменты, чтобы находить максимально эффективное решение той или иной задачи. К этому должна быть склонность, я не буду говорить «дар», но определенная склонность.

 

Николай Хлопов: «Не бывает правильного решения, бывает ваше. А какое оно, покажет время».

 


А что важнее в трендспоттинге: логика или интуиция?

Николай Хлопов: Это очень по-разному. У нас, например, в команде всегда были два типа людей: первые придумывают, а вторые обладают жесткой логикой и проверяют любую идею. Всегда есть некоторое количество элементов, которые можно сложить по-разному. Это очень похоже на работу доктора Хауса. Врачей, которые знают то же, что и он, очень много. Просто он как талантливый человек умеет по-другому эти паттерны складывать. То же самое с инструментарием трендспоттинга: иногда нужнее логика, а иногда воображение. Есть очень хороший пример: в рамках исследования американцев спрашивали, что нужно сделать, чтобы стало удобнее разговаривать по домашнему телефону, и люди не были ограничены пространством рядом с аппаратом, а могли свободно передвигаться. Угадайте, что люди отвечали? Они сказали: «Сделайте нам провод подлиннее». Поэтому придумывая будущее, нельзя мыслить категориями настоящего: всегда должно быть место для фантазии. Благодаря ей и появились телефоны без проводов. Но логику никто не отрицает. Эти паттерны не могут собираться в рандомном порядке. С интуицией тоже трюк. Это просто паттерны, которые наш мозг складывает по определенным правилам, а нам кажется, что единственно верное решение пришло из ниоткуда. На самом деле, это очень прозаично: так должно быть в любом бизнесе: есть люди, которые придумывают, и те, кто проверяет, насколько придуманное жизнеспособно – это не является отличительной чертой трендспоттинга.

Трендспоттинг – это только про отслеживание трендов или про их «придумывание» тоже?

Николай Хлопов: Тренды обычно не придумываются. Придумываются продукты, услуги или товары, которые базируются на инсайтах аудитории и предположениях. И это всегда вещи, которые не только фиксируют какое-то направление (желания людей, развитие общества или индустрии), но и задают им вектор. И это правильно. Знаете, почему в управлении инновациями первое правило – не использовать фокус-группы, не пытаться протестировать инновацию на людях? Потому что люди не могут оценить то, чего они еще не понимают. Тот же пример с телефонной трубкой: никто не предполагал, что можно сделать вообще без провода, люди хотели только удлинить его. Знаменитая история: в 2000-х годах R&D-департаменты большинства компаний со специализацией на электронике сокращали свои расходы. И была всего пара-тройка компаний, которые увеличивали. В среднем, все на 50-60% сокращали траты, а одна компания где-то на 40% увеличивала расходы из года в год. Это была компания Apple. После этого она вышла с iPod, потом с iPhone и т. д. Понимаете, здесь какая вещь: задали ли они своим продуктом определенный вектор? Конечно, да. Базировался ли их продукт на определенных тенденциях? Конечно, да. Это взаимосвязанные вещи. Если вы что-то придумаете, это может задать новые тренды.

Как трендспоттинг влияет на процессы, какова его практическая, индивидуальная, локальная и глобальная польза?

Николай Хлопов: Польза очень простая. Мониторинг трендов превращается в 4 вида релевантных для бизнеса решений. Первое – это vision, «видение»: в какую сторону идти, что делать, где общество будет завтра? Второе – это новые бизнес-модели, то есть новые модели монетизации, зарабатывания, работы с потребителем, предоставление нового User Experience, то есть пользовательского опыта. Третье – то, как эти бизнес-модели наполняются новыми продуктами и услугами. А четвертое – это коммуникация продуктов и услуг. В этих четырех вещах тренды монетизируются, что называется «работают». Так красивые слова и картинки приобретают финансовый эквивалент.

 

Николай Хлопов:  «Изучение Trend Maps – самый правильный путь для понимания того, какие тенденции двигают мир вперед».

 


Тренд с какими характеристиками станет двигателем прогресса/в том или ином смысле значимым для цивилизации?

Николай Хлопов: Есть шутка: тренд заканчивается, когда становится мейнстримом. Тут вот какая важная вещь: не бывает одного тренда, от которого целиком и полностью зависит будущее. Есть несколько макро-трендов (урбанизация, старение населения, глобальное потепление, дигитализация). Каждый из них – это «вселенная», на самом деле. Каждый очень сильно влияет на то, в какую сторону человечество пойдет дальше. Но при этом самые интересные тренды возникают и развиваются на стыке макро-трендов. Здесь они множатся на индустриальные тренды и обрастают социальными трендами. Мир и его будущее – это бесконечные комбинации тенденций. И это ключевой момент: нельзя сфокусироваться на одном тренде, и не замечать остальные. Как их выделять? Все очень просто. Во-первых, надо иметь точное целеполагание: зачем вам это надо. Если мы ищем для конкретной индустрии новые интересные ниши и перспективные области, тогда мы будем ограничены индустриальными трендами и релевантными для них социальными, потребительскими трендами. Трендспоттинг – это как раз умение понять, какое решение необходимо именно здесь, на какие тренды стоит обратить внимание. Зачастую это долгий перебор различных сочетаний трендов, которые могут дать перспективные подходы к продумыванию, проработке и прототипированию. С опытом этот перебор, конечно, занимает меньше времени.

Каков обычный путь тенденции: как люди воспринимают ее, сколько времени ей нужно, чтобы утвердиться и стать масскультом?

Николай Хлопов: Есть несколько типов людей на кривой Гаусса. Новаторы – это люди, которые изобретают новое, их всего 2,5%. Потом трендсеттеры, или «ранние последователи» (Early Adopters) – их 13,5%. Затем «раннее большинство» (34%), «позднее большинство» (34%) и так называемые «отстающие» (16%). Вот они долями распределены по кривой Гаусса и создают картину того, как люди воспринимают инновации. Их названия и отражают процесс диффузии инноваций – того, как человек принимает что-то новое. Любое общество, если взять его репрезентативную часть, будет разделено на эти типы людей. Одни быстрее воспринимают новое, а другие медленнее. Чем ближе к новаторам, то есть к левой части кривой Гаусса, тем быстрее люди воспринимают тренды. Насколько быстро, нет никаких данных, потому что это сильно зависит от социально-демографического компонента. Молодые воспринимают быстрее, чем старшее поколение. Люди в городах воспринимают быстрее, чем жители сельской местности и т. д. Ключевой момент – трендсеттеры, которые быстрее выделяют и принимают тенденции, несут их в массы.

 

trend-spotting 

Слайд с изображением кривой Гаусса в slideshare-презентации Николая Хлопова, посвященной трендспоттингу

 

Можно ли говорить о том, что в медиа-эпоху все тренды приобретают значимость по эффекту бабочки?

Николай Хлопов: Да, конечно, если мы говорим о следующем: когда один тренд становится мейнстримом, его популяризация влияет на все остальные тенденции. Если бы мобильные технологии или один из популярных сейчас трендов Wearable Technology, то есть носимые технологии, не набирали такой мощности, огромные части человеческой жизни остались бы без iPhone, iPad, Jawbone, Nike Fuelband и всего остального. А это многомиллионные индустрии.

 

Николай Хлопов: «Придумывая будущее, нельзя мыслить категориями настоящего».

 


Существует ли иерархия тенденций?

Николай Хлопов: Тренды бывают трех видов: макро, индустриальные и социальные. Макро-тренды релевантны для всего мира. Индустриальные касаются, прежде всего, развития технологий. А социальные «живут» на стыке индустриальных и макро. Люди реагируют на то, что им дает мир, но одновременно и сами влияют на него. Соответственно, их желания имеют влияние и на макро-тренды, и на индустриальные. Такие макро-тренды как дигитализация, глобальное потепление, урбанизация или старение населения влияют на развитие всего человечества. Они находятся на базовом уровне, то есть более значимом, имеющем влияние на большее количество граней человечества.

 

psfk.com

Официальный сайт PSFK, крупного ресурса, посвященного тренд-мониторингу, организатора трендспоттинг-конференций

 

Есть ли в трендспоттинге свои суперзвезды – компании и люди?

Николай Хлопов: Да, есть суперзвезды. Все знают, что Стив Джобс или руководители разработок компании Apple – звезды для своей индустрии. Но есть и узкоспециализированные, индустриально сфокусированные звезды. Например, в индустрии электромашин это Элон Маск (Elon Musk), создавший компанию Tesla Motors, – человек, который хочет сделать передвижение с помощью электродвигателя доступным для всех. Есть люди, которые отдельно занимаются исследованиями в очень узких областях, начиная от финансов и заканчивая биотехнологиями. И они тоже звезды трендспоттинга. Я думаю, читателям будут интереснее компании в области трендспоттинга и тренд-мониторинга: Trend Watching, PSFK, TED. Кстати, большое внимание анализу тенденций уделяют такие журналы, как Monocle и Wired, и у них в каждом разделе есть свои звезды. Это доступные материалы, которые люди могут посмотреть и выбрать тех, кто им понравится. Для старта, знакомства с трендспоттингом это достаточно качественные, «неузкоспециальные» и грамотные медиа.

 

Выступление Элона Маска на конференции TED

 

Что вы посоветуете тем, кто решил в рамках рабочего процесса или саморазвития заняться трендспоттингом?

Николай Хлопов: Есть отличный инструмент, который поможет людям увидеть развернутую картину трендов, – тренд-маппинг (Trend Mapping). Как и в стратегическом менеджменте, в трендспоттинге есть понятие Rich Picture или Big Picture, то есть большая цельная картина. Рисуют очень неплохие карты трендов: если набрать в интернете «trend map», вы получите множество красивых карт, на которых визуализированы системы и взаимосвязи между трендами. И вот там можно посмотреть потрясающие в своей красоте, полноте и детализации картины трендов. Они одновременно ответят на многие вопросы и позволят сформулировать новые. Это очень интересное занятие. В середине «облака трендов» всегда находятся макро-тренды. Вокруг них можно придумать что-то, поинтересоваться новыми областями. Для тех, кто занимается финансами, может быть особенно интересно появление новых валют. А тех, кто работает в сфере мобильных технологий, заинтересует тенденция на носимые технологии. Наверное, это самый правильный путь, чтобы понять, какие тренды являются интересными, значимыми, двигающими мир вперед.

 

Карты трендов (Trend Maps)

На создании карт трендов специализируется интереснейший ресурс What's Next («Что дальше?»). С 2003 года он составляет футурологические отчеты и в разделе Trend Maps выкладывает карты трендов в PDF-формате, на сегодня их уже 13.

 

trend-maphttp-nowandnext.com2 

Карты трендов со специализированного ресурса What's Next выложены в сети в формате PDF

 

Поделитесь классными тенденциями, о которых трендспоттеры говорят в кулуарах?

Николай Хлопов: Частью уже поделился, но их настолько много, и каждый тренд – это целая «вселенная». Начиная от дигитализации (которая кому-то уже и приелась, потому что в цифровую форму переводится все), и заканчивая такими специальными трендами как кризис долговой нагрузки на людей. Чрезвычайно много людей на планете живут в долг, и это приводит к очень интересным вещам: соотношение того, сколько люди должны кому-то, и сколько они реально могут тратить, становится совершенно иным, чем 50 лет назад. Старение населения – потрясающая тенденция. Это только звучит страшно, а на самом деле означает, что люди стали дольше жить. Это влечет за собой тот факт, что молодым надо теперь дольше работать, чтобы обеспечивать старшее поколение. Еще один интересный тренд: у людей мало времени, поэтому огромное количество трендов будет посвящено возможности эффективнее распоряжаться временем. Есть такая область решений, которая называется тайм-лубриканты (Time Lubricants). Это технологические и структурные решения, которые позволяют человеку не только более эффективно использовать время, но и высвобождать его – на себя, прежде всего. На каждую минуту времени у нас приходится в разы больше итераций с информацией и окружающим миром, чем 50 лет назад. Время, в которое мы с вами живем, «быстрее» течет и наполнено больше, поэтому его критически не хватает. Да что там 50 лет назад, даже в моем детстве была актуальна поговорка, что только женщины и Юлий Цезарь могут делать два дела одновременно. То, что раньше у детей называлось синдромом рассеянного внимания (не может сфокусироваться), сейчас называется Slash/Slash. Это когда человек делает несколько дел одновременно, но речь уже совсем не о рассеянности внимания. Вот вам, пожалуйста, как мир поменялся даже не за 50 лет, а за 20-25. Так что трендов невероятно много, и они все интересные. В этой работе что замечательно – неинтересного не бывает.

О трендспоттинге мы также пообщались с экспертами из независимого агентства в области интегрированного маркетинга IQ marketing. Это агентство – единственный в России обладатель двух Золотых Каннских Львов. В конце интересной беседы с аналитиком Романом Пустовойтом к нам присоединились digital-продюсер компании Алексей Яушев и стратег Дмитрий Подкорытов – и добавили несколько ценных наблюдений.

 

Роман Пустовойт: «Самый лучший тренд – это тот, который люди не видят, и который не становится масскультом, но все равно существует и пронизывает все сферы жизни».

Roman-Pustovoit

Роман Пустовойт

Аналитик и трендспоттер стратегического отдела агентства IQ marketing. Окончил НИУ ВШЭ. Магистр социологии. Ранее работал в Институте статистических исследований и экономики знания при Высшей школе экономики.

54f16dd848707d748825b58ca8cf9454

Является ли трендспоттинг на сегодняшний день дисциплиной в полном смысле понятия с некой методикой выделения трендов, выбора по-настоящему серьезных тенденций из ежедневного/ежемесячного/ежегодного информационного массива?

Роман Пустовойт: Нет, не является. Те, кто говорит о существовании единой методики, обычно в лучшем случае просто продают свои ноу-хау по организации событий окружающей реальности, а в худшем – просто берут список трендов из головы, под который подгоняют все происходящее в реальности. На данный момент трендспоттинг – это искусство, в котором для выявления трендов необходимо пользоваться различными инструментами и иметь обширные знания в социологии, культурологии, психологии и прочих академических дисциплинах, а также обладать общей эрудицией.

Необходимо ли разделять понятия «трендспоттинг» и «трендология»? Или при наличии нюансов это, в принципе, одно и то же?

Роман Пустовойт: По поводу трендологии и трендспоттинга: вообще, разделять что-то имеет смысл, когда это несет в себе какие-либо последствия для разделяемых объектов. Пока же никому, кроме высоколобых эстетов, это разделение не важно. Конечно, можно сказать, что трендология – это наука и серьезно, а тренспоттинг – это занятие для белок-истеричек из известного мема, видящих какой-то тренд и восторгающихся им без всякой методологии. На деле это, конечно, не так. Существуют трендологи, ведущие себя по второму сценарию, и трендспоттеры, ведущие себя по первому. Пока индустрия трендспоттинга не развита настолько, чтобы говорить о каком-либо разделении, кроме самопровозглашения и самоидентификации. Так что, с концептуальной точки зрения, на текущий момент это разделение бессмысленно.

 

Роман Пустовойт: «Тренд – это антитеза моде. Мода ситуационна, изменчива, зачастую непредсказуема. Тренд – устойчив, обусловлен социальными процессами и подкрепляет их».

 


Можно ли говорить о том, что сформировалась отдельная профессия трендспоттера? И много ли компаний, в которых есть штатные трендспоттеры и отделы трендспотинга? Вообще в каких сферах эта компетенция востребована?

Роман Пустовойт: Профессия трендспоттера – это все равно, что профессия менеджера. Вне контекста она бесполезна. Тем не менее, как и умение управлять людьми, для всех сфер необходимо умение понимать, что станет актуальным в будущем. Конечно, в сырьевой отрасли это не так актуально. Но там, где нужны интеллектуальная экспертиза и умное принятие решений, трендспоттинг необходим. Мы, например, занимаемся рекламой и маркетингом, а это значит, что держать нос по ветру и быть в курсе всех последних тенденций – наше непосредственное конкурентное преимущество. Тогда мы можем быть в авангарде всех рекламных тенденций. К сожалению, немногие из российских клиентов к этому готовы, в основном, тяготеют к традиционализму. Но даже в этих условиях находятся те, кто готов играть на опережение. Люди, занимающиеся поиском и анализом трендов, должны быть в любой маркет-ориентированной компании: от крупнейших корпораций типа Coca-Cola, Unilever, P&G до разного рода рекламных агентств.

Преподается ли трендспоттинг где-то?

Роман Пустовойт: Как и все, что востребовано и модно, конечно же, преподается. Сейчас это происходит, в основном, в виде воркшопов, лекций и семинаров. С какими только областями не связывают это модное слово: главное – нагнать публику.

Как трендспоттинг влияет на процессы, какова его практическая, индивидуальная, локальная и глобальная польза?

Роман Пустовойт: Один наш старый клиент сказал в брифе, что в рамках стратегических разработок необходимо ответить на два вопроса: «Кто мы?» и «Куда мы движемся?» Это идеальный бриф для маркетолога, без всяких «аудитория Ж 35-45». Так вот, чтобы ответить на вопрос «Куда мы движемся?», существует трендспоттинг, говорящий о течениях, – на многих из этих течений можно плыть быстрее.

 

Алексей Яушев: «Три очень важных мировых тренда: девальвация талантов, использование механизмов краудсорсинга и краудфандинга».

 


Каков обычный путь тренда: как люди воспринимают тенденцию, сколько времени ей нужно, чтобы утвердиться и стать масскультом? И тренд с какими характеристиками станет двигателем прогресса/в том или ином смысле значимым для цивилизации?

Роман Пустовойт: Самый лучший тренд – это тот, который люди не видят, и который не становится масскультом, но все равно существует и пронизывает все сферы жизни. Сейчас тренд – это такое модное слово, в его категориях пытаются объяснить все, что угодно. Тем не менее, по своей сути, тренд – это антитеза моде. Мода ситуационна, изменчива, зачастую непредсказуема. Тренд – устойчив, он обусловлен социальными процессами и подкрепляет их. Длинные юбки в этом сезоне – мода, а эволюция купальника в XX веке от полностью закрытого до бикини – тренд. Первое не выражает ничего, кроме дизайнерских тенденций и поиска чего-либо нового. Второе является ярчайшей иллюстрацией метаморфоз человеческих взаимодействий сквозь призму всех тенденций века. Сколько нужно было времени, чтобы увидеть этот тренд? Неизвестно, и работ в начале XX века об этом нет. А вот тренд на сокращение воспринимаемых текстовых сообщений можно было проследить за какой-нибудь десяток лет в связи с изобретением сотовых телефонов и SMS. Сейчас оптимальная длина сообщения (не важно, разговорного, письменного или рекламного) – 140 символов. Именно осознав этот тренд, Джек Дорси сделал Twitter. А теперь это то, что называется масскультом.

Можно ли говорить о том, что в медиа-эпоху все тренды приобретают значимость по эффекту бабочки? Существует ли иерархия тенденций?

Роман Пустовойт: Можно сходу придумать 10 иерархий трендов, 5 классификаций и 3 ярких метафоры. Возникает лишь один вопрос: зачем? Этим вопросом стоит задаваться каждый раз, когда возникает желание подобного. Эффект бабочки – яркая метафора для трендов, и она может быть полезна, например в fashion-индустрии. Но эта же метафора имеет свои ограничения – она не объясняет, почему одни растоптанные бабочки стали трендами, а другие – вообще никак не повлияли. Здесь, например, можно ввести метафору борьбы за выживание, в которой тренды представляются животными, воюющими друг с другом. Это очень ценная метафора для digital-индустрии, где каждый новый девайс или стартап старается вытеснить старые. Но если нет платформы, ради которой и придумываются эти метафоры, то подобный процесс можно считать пустословием.

Есть ли в трендспоттинге свои суперзвезды – компании и люди?

1f448fd85a167bbc092dfe57db63d50b

Alexey Yaushev IQ marketingАлексей Яушев

Digital-продюсер агентства в области интегрированного маркетинга IQ marketing

54f16dd848707d748825b58ca8cf9454

Алексей Яушев, digital-продюсер IQ marketing: Все относительно, для меня это охотник за тенденциями Джереми Гутче (Jeremy Gutsche), главный редактор онлайн-проекта Trend Hunter.

 

Интервью с основателем легендарного трендспоттингового портала Trend Hunter Джереми Гутче

 

www.jeremygutsche.com 

Официальный сайт создателя трендспоттинг-ресурса Trendhunter.com Джереми Гутче

Дмитрий Подкорытов, стратег IQ marketing: А еще Крис Андерсон (Chris Anderson) – куратор ежегодной конференции TED, миссия которой заключается в распространении уникальных идей в различных областях: от искусства, дизайна и культуры до политики, предпринимательства и технологий.

 

Выступление Криса Андерсона на конференции TED

 

Поделитесь классными трендами, о которых трендспоттеры говорят в кулуарах?

Роман Пустовойт: Сейчас мы обсуждаем то, насколько цифровая реальность начинает совпадать с реальностью обыденной. Уже существуют технологии, позволяющие человеку управлять техникой без всевозможных манипуляторов, исключительно руками. Оцифровать окружающую реальность тоже не представляет проблемы – появились полностью цифровые и настраиваемые приборные панели в автомобилях, умные дома и т. д. Таким образом, человек становится не обладателем цифрового телевизора, планшета и смартфона, а манипулятором для огромной цифровой реальности. Вполне возможно, что планшеты, телевизоры и смартфоны будут просто встроены в эту реальность.

 

Dmytry Podkorytov

Дмитрий Подкорытов

Стратег агентства в области интегрированного маркетинга IQ marketing

54f16dd848707d748825b58ca8cf9454

Дмитрий Подкорытов: Возьмем, к примеру, конференцию TED, проходившую в этом году в Эдинбурге. В один из дней там обсуждали дронов. Это летающие самолеты на радиоуправлении, которые способны не только убивать, но и лечить людей, доставлять продукты, медикаменты и воду в самые удаленные уголки Африки, туда, где нет дорог. Это очень круто, но в России о подобном пока рано и мечтать – не сделаны еще многие базовые вещи.

Алексей Яушев: Для себя я выделяю три очень важных мировых тренда: девальвация талантов, использование механизмов краудсорсинга и краудфандинга.

 

Суперзвезды трендспоттинга по версии экспертов Zillion:

musk anderson gutche

 

  1. Крис Андерсон (Chris Anderson) – куратор ежегодной конференции TED, миссия которой заключается в распространении уникальных идей в различных областях: от искусства, дизайна и культуры до политики, предпринимательства и технологий.
  2. Джереми Гутче (Jeremy Gutsche) – создатель и главный редактор онлайн-проекта Trend Hunter. Официальный сайт самого Джереми – Jeremygutsche.com
  3. Элон Маск (Elon Musk) – американский инженер, предприниматель, создатель компании Tesla Motors, соучредитель корпорации космического туризма SpaceX, создатель платежной системы PayPal. Человек, который хочет сделать передвижение с помощью электродвигателя доступным для всех.


Иллюстрация обложки: Federico Ciccarese, www.ciccaresedesign.com

 

 

Отметить прочтение на Facebook

Автор
Анастасия Подберезкина
Автор
Работает в Zillion

Шеф-редактор Zillion
Рекомендуем
Как управлять нестандартными и креативными проектами
Франчайзинг от А до Я
Что такое сервисный подход и как увеличить продажи с помощью отличного сервиса?
Как сюда попасть

Zillion приглашает к сотрудничеству

Zillion приглашает к сотрудничеству обладателей уникальных знаний готовых делиться ими и совместно зарабатывать. Для вас мы подготовили уникальную инфраструктуру, которая позволит комфортно работать онлайн преподавателем, создавать собственные курсы и проводить вебинары. Чтобы узнать подробности, напишите нам: ideas@zillion.net

Комментарии 1

Данную тему открыла для себя буквально вчера, сегодня желание изучать основательно! Спасибо!
26 мая 2019 г. в 11:59
0
Ответить
Танцева Анна
Пользователь

Отправить комментарий на Facebook


Рекомендуем к просмотру
Тренды
Новое на Trendspot. Флэш-фикшн: твиттература, чат-книги, дрибл, драбл, 6 и 9. Создатель Telegram-канала «Кароч.» Дмитрий Соловьев рассказывает о микролитературе и фикшн-форсайте
26 августа 2017 г. 25,871
Тренды
Подписывайтесь на новый блог Trendspot by Zillion
13 августа 2017 г. 24,986
Менеджмент
Владимир Завертайлов: «Мой телефонный номер есть в подписи у всех менеджеров. Клиенты этим пользуются редко, но возможность такая есть»
12 июня 2017 г.
25,417
Управление проектами
Zillion.Quick: «Управление продуктом в Scrum», Роман Пихлер
8 июня 2017 г.
22,597
Управление проектами
Мемесы про пиэмов. Chapter 1: топ-5 Романа Вейнберга
18 мая 2017 г. 24,382
Управление проектами
Стейкхолдер-менеджмент. Как идентифицировать, анализировать и вовлекать стейкхолдеров в проект
15 мая 2017 г.
14,010
Управление проектами
Zillion.Quick: «Канбан» Дэвида Андерсона
6 мая 2017 г.
11,940
Бизнес и финансы
Артур Шомахов: «Бизнес – это деньги, поэтому день надо начинать с денег. Каждое утро у тебя должно обновляться понимание того, что творится с финансами»
9 сентября 2015 г. 27,590
Управление проектами
Zillion.Quick: «Мифический человеко-месяц» Фредерика Брукса
26 апреля 2017 г.
8,595
Управление проектами
Павел Капусткин: «Смотри, наиболее вредна для пиэма непродуктивная эмоция»
12 апреля 2017 г.
29,139
Управление проектами
Чем занимается Project Manager?
20 марта 2017 г. 37,886
Управление проектами
Zillion.Quick: «Корпорация гениев. Как управлять командой творческих людей», Эд Кэтмелл
9 марта 2017 г.
14,809
Управление проектами
Проектное мышление. Поиск инвестиций: зачем использовать CRM
23 февраля 2017 г.
11,706
Управление проектами
Надпрофессиональные навыки: управление проектами
22 февраля 2017 г.
11,281
Управление проектами
Управление проектами: как организовать путешествие
14 февраля 2017 г.
11,167
Развитие персонала
Zillion.Quick: синопсис + инфографика. «Лидер и племя. 5 уровней корпоративной культуры»
9 февраля 2017 г. 11,486
Образ жизни
Как пробежать свой первый марафон
19 января 2017 г.
14,662
Продуктивность
С 2017-м! Начните год продуктивно: 5 полезных курсов вместо 5 новогодних кило
1 января 2017 г.
10,734
Маркетинг
Zillion.Quick: «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся», Сет Годин
28 декабря 2016 г. 12,341
Edutainment
10 самых читаемых материалов года
31 декабря 2015 г. 14,220