На завтрак к чашке кофе и тостам – бодрая и очень полезная 20-минутная лекция Алексея Романенкова об электронной коммерции, оценке конверсии, источниках трафика, RTB-технологии, ретаргетинге, ремаркетинге, «сленговых» товарах и докторе Хаусе.

Алексей Романенков

Генеральный директор объединенной компании, включающей «Бегун», Price.ru, Ferra.ru и Ichiba.ru.

Конверсия: больше чем проценты

Конверсия – это не только отношение количества покупок к объему трафика. Процентное значение может быть большим или малым. Вопрос в том, сколько у нас покупок. Важны именно покупки, сделки.

Представим, что один клик «сконвертился» в одну покупку. Конверсия – 100%. Чудесный источник трафика!.. Но что нам с этих 100%? Оттого, что по какому-то из источников трафика мы получили высокую конверсию, а покупка физически одна, нам ни холодно, ни горячо. Одна покупка погоды не делает. 

Товара нет в наличии? А зачем вести сюда трафик? 

Чем меньше действий мы заставляем совершать пользователя, тем больше вероятность, что он «сконвертится». Некое идеальное правило – три клика до сделки, до покупки.

Итак, у нас есть три клика, на которые пользователь в среднем «готов» потратить свое время. Если мы случайно или сознательно привели трафик на страницу, на которой мы очень вежливо сказали: «Товара нет в наличии», – то один клик, один потенциальный шаг клиента к покупке мы потеряли. У нас остается в запасе только два, для того чтобы «сконвертировать» этого пользователя. И шансы уменьшаются.

Квест – «убийца» трафика: найди кнопку «Заказать»

Зачастую адекватно сконвертировать трафик не позволяет плохое описание товара. Есть вопиющие примеры сайтов, на которых вы не найдете кнопку «Заказать». Зато найдете ужасающие формы заказа, формы для ввода платежных данных с «матрицей» полей. Осилить нечто такое, чтобы сделать заказ, не представляется возможным. Такие лэндинги могут убить самый качественный трафик.

Корзина пустеет «на глазах»

Существуют примеры, когда пользователь «набрасывает» в корзину товары из личного кабинета с авторизацией, а при попытке дозаполнить заказ через час с iPad’а находит корзину пустой. Почему бы не держать товары в корзине, пока не будет дооформлена заявка и завершена сделка?

Трафика должно быть много. Разного

Когда создан магазин, сделан сайт, есть товар на складе, люди подготовлены и вежливо отвечают на звонки, цены вполне себе конкурентоспособны – то мы готовы гнать, лить на эти страницы трафик, как на мельницу. Это то, что заставит крутиться мельничное колесо, а бизнес – работать.

Трафик должен быть обильным и разным, он может по-разному конвертироваться. Если источник трафика дает какую-то конверсию за разумные, адекватные деньги, то не стоит от него отказываться. У вас должен быть микс: этого трафика больше, этого меньше…

Зачем разнообразить трафик? 

Можно столкнуться с мнением: есть Яндекс и есть Google, два основных поисковика, которые очевидно поставляют совершенно замечательный, хорошо конвертирующийся поисковый трафик. И, наверное, можно на этом остановиться – использовать два источника и больше ни о чем не переживать. Но у этой стратегии существуют недостатки.

• Риск исчерпать аудиторию источника

Бывает, что товар или услуга потребляется с такой периодичностью, что, используя один и тот же источник, вы в какой-то момент обнаруживаете, что «выбрали» всю аудиторию. В следующий раз, может, через полгода пойдет очередная серия заказов из этого источника. 

• Конкуренты «греют» аукцион: источник становится слишком дорогим

Существует и такой риск: прибегут конкуренты – разогреют аукцион, и когда мы начнем считать конверсию, получится, что да, трафик конвертируется, однако сделки слишком дорогие.

• Трафика может не хватить 

Существуют специализированные товары, предназначенные для определенной группы людей, например, представителей субкультуры, у которых существует свой язык, свой сленг, и этот сленг очень редко используется в поиске. 

Но если посмотреть такой «ключевик» на профильных форумах – окажется, что есть десятки тысяч запросов. 

• Нужно постоянно искать и не останавливаться. 

Стоит всегда искать. Даже если вы нашли уже какие-то ниши, которые для вас работают. А вдруг где-то вас ждет золотая жила? 

Источники трафика. Традиционные

Традиционный источник трафика – это контекст (как поисковый, так и не поисковый, плюс тематический, в т.ч. на форумах). В случае если продаются товары широкого спроса, то используются разного рода ценовые агрегаторы, каталоги.

Медийка по аукционной схеме продажи: обратите внимание

Распространено мнение, что медийная реклама, которая продается за показы (CPM), – это дорого и она не подходит для электронной коммерции. Однако технология покупки баннерных показов по аукционной модели RTB дает возможность покупать остаточный трафик на хороших площадках – качественный, человеческий, не «ботный» (не от роботов) – за 60 рублей / 1000 показов.

CPM (аббрев. от англ. Cost-Per-Thousand – цена за тысячу показов, M – римская цифра) –  это  рекламная модель, в которой цена устанавливается за тысячу показов баннера рекламодателя, другими словами, показ рекламного блока одной тысяче посетителей.

RTB-технология 

RTB-технология позволяет использовать очень много данных об аудитории (пол, возраст, интересы) и о тематике площадок. С ее помощью можно очень точно прицеливаться в свою потенциальную аудиторию и за счет этого получать с показов баннеров достаточно высокий CTR.

RTB (Real Time Bidding) – технология в индустрии онлайн рекламы, которая представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени.

Ретаргетинг и ремаркетинг: эффект зависит от посещаемости

Прокачивая через свой сайт аудиторию, глупо не воспользоваться посещениями еще раз, размечая этих людей, а потом «отлавливая» их на просторах Интернета. Заметный эффект появляется, если посещаемость сайта равна или приближается к 100 000 «уников» в месяц. Тогда количество «встреч» с теми, кого вы у себя разметили, - адекватное, заметное. А если у сайта посещаемость – 3000  в месяц, то какой-то эффект будет, но маленький, незначительный.

Вы все равно платите деньги за трафик. Используйте его повторно

Даже если посещаемость невысокая, я считаю, неразумно не размечать аудиторию и потом с ней не работать. Только призываю продумать гибкий сценарий показов и, используя ограниченную частоту показов пользователю, по достижении контрольных точек менять эти сценарии. Сначала вы можете предложить пользователю сотовый телефон. Не среагировал?  Предложите аксессуары. Не среагировал на аксессуары – специальные предложения. Не надо «душить» человека одним и тем же на протяжении месяца. 

CTR: чем больше, тем лучше?

Допустим, на Price.ru конверсия – 0,37%, а на Яндекс.Маркете – 1,07%. Последний – лучше?  Давайте посмотрим ставки. На Price.ru ставка – 3 руб.. На Яндекс.Маркете – 12 руб., то есть больше в 4 раза. А конверсия выше – лишь в 3 раза. Значит, первый «очевидный» выбор – не такой и бесспорный.

Вывод в том, что, прежде всего, важна стоимость заказа

CTR (Click-Through Rate) – отношение числа кликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах.

Как выбрать источник трафика

Нужно отслеживать и считать. Когда мы стали с рядом клиентов работать вручную – конверсия и средняя стоимость заказов увеличились в разы. Скрупулезная ручная работа дает многократный эффект по росту конверсии. Его ощутили, например, Ozon.ru и крупный ритейлер «Юлмарт».

Используйте несколько счетчиков

Что говорил Доктор Хаус? «Everybody lies!» Используйте несколько счетчиков, никому не верьте, кроме себя. Сравнивайте показатели 3-4 систем. И только «посередине» мы поймем, что действительно является правдой.