Ссылка на видео отсутствует или повреждена.

Вход Или регистрация

Войти с помощью::

Регистрация или вход

Обратите внимание, все поля являются обязательными для заполнения.
Войти с помощью::

Восстановление пароля или регистрация

Создание профиля потребителя на основе карты эмпатии

14 октября 2013 г., 11:10 32,127 5

Четкое понимание целевой аудитории – ключевой драйвер для бизнес-проекта. Не зная, к кому вы обращаетесь и для кого предназначены ваши услуги или товары, вы не сможете эффективно прорекламировать и продать их. Продукт, созданный «для всех», может оказаться продуктом «для никого».

Для составления портрета потенциального клиента существует ряд маркетинговых инструментов. Создание профиля потребителя помогает понять нужды предполагаемого клиента/покупателя/партнера, прорисовать конкретные черты его характера и обозначить жизненные приоритеты. Используя эти данные, вы можете грамотно составить коммерческое предложение и четко таргетировать его. Вы можете правильно разработать рекламную концепцию: не тратить средства на информирование потребительских групп, которых ваша продукция принципиально не может заинтересовать, а максимально сосредоточиться на целевой аудитории. Точно составленный портрет позволяет понять, как лучше общаться с потенциальными клиентами: доказать свое преимущество перед конкурентами строгим официальным языком цифр и логически выстроенных аргументов или неформально презентовать себя с помощью эффектных зрительных образов и врезающихся в память ассоциаций.

 Что такое профиль потребителя?

Для построения успешной бизнес-модели необходимо определить оптимальные пути взаимодействия с потенциальными клиентами (заказчиками и покупателями). Изучив некую целевую аудиторию, можно выявить ряд ключевых характеристик, из которых и составляется профиль потребителя. Упорядочив эти данные, можно понять, какой продукт и какая функциональность ему необходимы и полезны; за что он действительно готов платить; как должно выглядеть ваше предложение (проект, товар и т. п.), чтобы привлечь потребителя.

Профиль потребителя можно условно разделить на две составляющие: это фактическая и поведенческая информация. Фактическая часть профиля – это социодемографические данные: имя, пол, возраст, образование, политические взгляды, религиозная лояльность, социальный статус, место проживания, семейное положение, финансовое состояние и прочее.

Эта информация позволяет правильно выстроить презентацию вашей продукции в зависимости от того, живет ваш потенциальный покупатель в мегаполисе или в селе, в частном доме или в квартире, работает по найму или управляет своим бизнесом, студент это или пенсионер. Анализ различных транзакций может наполнить эту часть профиля множеством полезных сведений. Например, потребитель Х пользуется множеством девайсов Apple, а потребитель Y – устройствами на софте Microsoft; потребитель Z заказывает продукты через Интернет, рассчитываясь электронными деньгами чаще, чем наличностью в ближайшем магазине.

Поведенческий фактор помогает понять привычки, мотивацию, круг интересов, проблемы, надежды и ожидания потребителя. Как именно человек делает выбор, что влияет на решение купить продукт или отказаться от покупки, какой параметр является главным (качество товара, известная марка, стоимость, мнение друзей и т. п.). Для  правильного определения этой важной части профиля потребителя полезно составить карту эмпатии.

77

 Что такое карта эмпатии?

Эмпатия – это психологический термин, который отражает способность понимать чувства и настроения других людей. Это не просто эмоциональное сопереживание, а умение поставить себя на место другого и увидеть мир его глазами.

Карта эмпатии – это метод исследования целевой аудитории, разработанный компанией XPLANE. Из потребительских сегментов выбирают конкретных потребителей, с которыми проводится кропотливая работа: группа заполняет анкеты и проходит тестирование. При этом важно наблюдать за поведением каждого человека в группе и анализировать его слова и поступки, чтобы на основании всей этой информации составить полную картину.

Главная задача карты эмпатии – составить подробный портрет идеального потребителя для конкретного продукта. Она позволяет визуализировать идеи и взглянуть на продукт глазами потребителя. Вы поймете, способен ли ваш товар решить его проблемы, ведь если это не так, никакая реклама и вложения не сделают предложение убедительным для покупателя. Подобная карта может быть составлена как для реально существующего товара или услуги, так и для идеи продукта.

2

Карта эмпатии – это графическая схема, в центре которой располагается пользователь, выбранный вами из целевой аудитории. Вокруг него – шесть блоков:

1
Думаю и чувствую (Think and Feel)

  • что человек знает о товаре/услуге/проблеме («продукте»);
  • как он эмоционально относится к продукту;
  • высказанные и невысказанные желания, связанные с продуктом;
  • какие слова и поступки действительно трогают человека и оставляют след в его памяти;
  •  в каком эмоциональном настроении человек находится большую часть времени.

2
Вижу (See)

  • в какой среде живет человек;
  • какая информация о продукте к нему поступает из внешних источников;
  • какие проблемы, связанные с продуктом, встречаются в его жизни;
  • какие конкурирующие предложения он видит.

3  Слышу (Hear)

  • кто является авторитетом, влияющим на мнение человека (родители, муж/жена, коллеги, соседи);
  • в какой степени человек подвержен влиянию авторитета;
  • какие медиа сознательно или подсознательно воздействуют на него;
  • что он слышит ежедневно.

4Говорю и делаю (Say and Do)

  • публичные высказывания потребителя о продукте (цитаты);
  • источники и методы поиска информации о продукте;
  • отношение к людям, уже купившим продукт;
  • восприятие человека окружающими людьми, с которыми он говорит о продукте.

5
Болевые точки (Pain)

  • с какими неудачами и разочарованиями сталкивался;
  • «скользкие» темы, которые вызывают дискомфорт;
  • существующие страхи, опасения, тревоги, которые могут стать причиной отказа потребителя от приобретения продукта;
  • на какой риск он идет ради получения желаемого.

6
Успехи и стремления (Gain)

  • к какой цели человек стремится и чего хочет достичь в итоге;
  • по какому критерию оценивает успех;
  • какими методами пользуется, идя к намеченной цели;
  • что в продукте может заинтересовать потребителя как инструмент достижения этой цели.

23

Как получить все эти данные? В зависимости от продукта (товар, услуга, проект) используются разные методы сбора информации или их совокупность.

  • Анализ профилей в социальных сетях дает возможность изучить, в каких группах состоит потребитель, какие мероприятия посещает, какими событиями интересуется. Эти данные полезны для заполнения блока «говорю и делаю».
  • Можно использовать интернет-опросы на официальном сайте продукта и опросы в социальных сетях. Если ваш товар уже существует на рынке, при проведении акций и распродаж можно просить покупателей заполнить анкеты.
  • Хороший результат дает изучение специализированных форумов и интернет-сообществ, где люди общаются в неформальной манере. Из этих источников можно не только узнать официальные данные, но и понять эмоциональное отношение потребителя к продукту. То, что пишет сам человек, важно для заполнения блока «думаю и чувствую», а общая тематика, высказывания и настроение на форуме можно использовать для занесения информации в блок «слышу».
  • Анализ медиасреды, в которой находится потребитель: наружная и телевизионная реклама, пресса и профессиональные издания, которые он получает. Это данные для заполнения блоков «вижу» и «слышу».
  • Интервьюирование представителей целевой группы (блок «говорю и делаю»).
  • В карту эмпатии обязательно внести личные наблюдения за потребителями и собственный опыт работы с ними. Иногда полезным будет наблюдение за успешными конкурентами и анализ полученной информации с адаптацией относительно собственной продукции.

В ходе исследований нужно изучить не только то, как потребители взаимодействуют с вашим продуктом, но и их отношение к той проблеме, которую этот товар решает.

Например, вы занимаетесь производством зимней спортивной обуви. Представьте, что человек ничего не знает о производимых вами горнолыжных ботинках. Проанализируйте, чем он руководствуется, выбирая обувь и снаряжение, в каких условиях занимается лыжным спортом, является ли профессиональным спортсменом или любителем, какую сумму готов тратить на свое увлечение, как относится к новинкам на обувном рынке. Тщательный анализ этих и других данных позволит таким образом презентовать товар, чтобы человек увидел в нем решение своей проблемы, которая заключается в отсутствии обуви с определенным качеством, дизайном и ценой.

Практическое применение

Сфера использования такой визуализации идей очень широка: от анализа целевой аудитории нового сайта, позволяющего понять, какая структура и способы подачи информации привлекут максимальное количество посетителей – до разработки рекламной стратегии при выпуске на рынок нового товара или проведения собеседования.

Профиль потребителя дает конкретные инструменты, чтобы:

  • разработать понятную аргументацию;
  • найти правильную форму подачи информации;
  • определить время и место размещения рекламы.

Как использовать полученные данные на практике? Правильное представление о целевой аудитории помогает адекватно позиционировать новый продукт, грамотно проводить его рекламную кампанию, а значит, повышать уровень продаж. Анализ карты эмпатии покажет, в чем ваш продукт не соответствует требованиям или ожиданиям целевой аудитории и как этот недостаток исправить.

Блоки «вижу» и «слышу» позволяют определить оптимальные каналы распространения информации о вашем продукте. Особое внимание следует уделять последним двум блокам карты эмпатии: презентация вашего предложения должна развеять все сомнения и тревоги, заключенные в блоке «болевые точки», и максимально подчеркивать способность этого товара/услуги помочь в реализации целей из блока «успехи и стремления». Важно уделить внимание возможному конфликту между тем, что человек «говорит и делает» на публике, и тем, как он  «думает и чувствует» на самом деле.

54

Реальный кейс: составив карту эмпатии и профиль потребителей для новых смартфонов, производитель делает такой вывод. Целевая аудитория – это активные мужчины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет с уровнем дохода «средний» и «выше среднего». Они интересуются новинками на рынке мобильных девайсов и стремятся быть в тренде. Они ценят стильный дизайн и удобство пользования мультимедийными возможностями. Им необходим стабильный доступ к Интернету для переписки и досуга в социальных сетях. Они знакомы с ноутбуками этого бренда и довольны их качеством, поэтому благосклонно воспринимают новые товары. По итогу этого исследования меняется слоган рекламной кампании – происходит смещение акцентов. Раньше компания позиционировалась как поставщик надежных портативных устройств, теперь же подчеркивается тот факт, что это продукция для людей действия. Иными словами, бренд не просто продает ноутбуки и смартфоны, но дает покупателям инструменты для достижения большего.

Грамотное использование профиля потребителя, составленного на основе фактических данных и карты эмпатии, позволяет реализовать эффективную бизнес-модель, предложить клиентам продукт в таком виде, чтобы они не смогли отказаться от взаимодействия с брендом.

 

 

Отметить прочтение на Facebook

Автор
Виталий Смотрин
Автор
Другие публикации автора
Прогресс
Стивен Хокинг: «Очень важно просто не сдаваться»
7 октября 2013 г., 10:59
Рекомендуем
Как создать поток клиентов через интернет. Кейсы и примеры
Нестандартное интернет-продвижение. Что работает в России
Как продавать с помощью медийно-контекстных баннеров
Как сюда попасть

Zillion приглашает к сотрудничеству

Zillion приглашает к сотрудничеству обладателей уникальных знаний готовых делиться ими и совместно зарабатывать. Для вас мы подготовили уникальную инфраструктуру, которая позволит комфортно работать онлайн преподавателем, создавать собственные курсы и проводить вебинары. Чтобы узнать подробности, напишите нам: ideas@zillion.net

Комментарии 5

Ой, на мой взгляд, это очень далеко от метода дизайн-мышления и общепринятой мировой практики построения карты эмпатии. А кто автор, можно узнать?
14 октября 2013 г. в 22:41
0
Ответить
Мария Сташенко
Автор
Маша, хорошее замечание, попытка перенести практику дизайн-мышления в маркетинг. Автор указан справа вверзху :)
15 октября 2013 г. в 18:08
0
Ответить
Артём Полянский
Автор
Инструменты могут применяться для разных задач, и в контексте разных методик, и сами по себе. Вскоре на Zillion будет материал, рассматривающий данную тему с других позиций, в том числе в рамках метода дизайн-мышления и в контексте мировой практики. Следите за обновлениями блога Zillion.
15 октября 2013 г. в 18:13
4
Ответить
Анастасия Подберезкина
Автор
Основной разрыв я вижу в том, что дано определение эмпатии и после него дается перечень мест, где можно взять информацию для заполнения карты эмпатии! На самом деле в этих "местах" можно лишь проветить гипотезу.
18 октября 2013 г. в 13:58
0
Ответить
Артём Полянский
Автор
К Артём Полянский: Артем, как эксперт в данной теме, не могли бы вы посоветовать соответствующую литературу с техниками более подробного изучения целевого потребителя?
14 января 2015 г. в 5:36
0
Ответить
Иван Лёпа
Пользователь

Отправить комментарий на Facebook


Рекомендуем к просмотру
Тренды
Новое на Trendspot. Флэш-фикшн: твиттература, чат-книги, дрибл, драбл, 6 и 9. Создатель Telegram-канала «Кароч.» Дмитрий Соловьев рассказывает о микролитературе и фикшн-форсайте
26 августа 2017 г. 21,286
Тренды
Подписывайтесь на новый блог Trendspot by Zillion
13 августа 2017 г.
21,493
Менеджмент
Владимир Завертайлов: «Мой телефонный номер есть в подписи у всех менеджеров. Клиенты этим пользуются редко, но возможность такая есть»
12 июня 2017 г. 22,215
Управление проектами
Zillion.Quick: «Управление продуктом в Scrum», Роман Пихлер
8 июня 2017 г.
19,062
Управление проектами
Мемесы про пиэмов. Chapter 1: топ-5 Романа Вейнберга
18 мая 2017 г. 20,683
Управление проектами
Стейкхолдер-менеджмент. Как идентифицировать, анализировать и вовлекать стейкхолдеров в проект
15 мая 2017 г.
7,939
Управление проектами
Zillion.Quick: «Канбан» Дэвида Андерсона
6 мая 2017 г.
8,932
Бизнес и финансы
Артур Шомахов: «Бизнес – это деньги, поэтому день надо начинать с денег. Каждое утро у тебя должно обновляться понимание того, что творится с финансами»
9 сентября 2015 г. 24,609
Управление проектами
Zillion.Quick: «Мифический человеко-месяц» Фредерика Брукса
26 апреля 2017 г.
5,700
Управление проектами
Павел Капусткин: «Смотри, наиболее вредна для пиэма непродуктивная эмоция»
12 апреля 2017 г.
23,374
Управление проектами
Чем занимается Project Manager?
20 марта 2017 г. 26,546
Управление проектами
Zillion.Quick: «Корпорация гениев. Как управлять командой творческих людей», Эд Кэтмелл
9 марта 2017 г.
9,334
Управление проектами
Проектное мышление. Поиск инвестиций: зачем использовать CRM
23 февраля 2017 г.
8,971
Управление проектами
Надпрофессиональные навыки: управление проектами
22 февраля 2017 г.
8,234
Управление проектами
Управление проектами: как организовать путешествие
14 февраля 2017 г.
8,298
Развитие персонала
Zillion.Quick: синопсис + инфографика. «Лидер и племя. 5 уровней корпоративной культуры»
9 февраля 2017 г. 8,073
Образ жизни
Как пробежать свой первый марафон
19 января 2017 г.
10,834
Продуктивность
С 2017-м! Начните год продуктивно: 5 полезных курсов вместо 5 новогодних кило
1 января 2017 г.
8,383
Маркетинг
Zillion.Quick: «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся», Сет Годин
28 декабря 2016 г.
9,461
Edutainment
10 самых читаемых материалов года
31 декабря 2015 г. 10,481