24 октября Центр онлайн-образования «Нетология» проводит первую в России конференцию по контент-маркетингу «Вдохновляющий контент-маркетинг: как посетителя сделать покупателем и другом». Весь день эксперты отрасли будут рассказывать о том, как привлечь и удержать клиентов, создавая для них полезный контент. Медиааналитик Андрей Мирошниченко расскажет на конференции о перспективах развития контент-маркетинга, новом подходе к продвижению и корпорациях как медиа.
Редакция Zillion попросила Андрея ответить на несколько вопросов, интересующих маркетологов и представителей медиа, а также предпринимателей, которые пока мало знают о контент-маркетинге и хотят получить навыки для развития своего бизнеса.
Андрей Мирошниченко
Медиааналитик, кандидат филологических наук, журналист. Руководитель школы эффективного текста «Медиа». Автор семинаров по корпоративным коммуникациям, автор книг «Работа в пресс-службе, журналистика для пресс-секретаря», «Когда умрут газеты» и ряда других.
| Назовите 5 правил контент-маркетинга, которые вы вывели для себя – и готовы поделиться с начинающими предпринимателями, чтобы создать у них базовое понимание, к которому можно присоединять новые знания? |
Рассказывайте истории. Это основная задача. Для того чтобы быть популярным, надо предлагать интересный контент – эта идея теперь используется для продвижения и в корпоративных коммуникациях.
Рассказывайте для аудитории, а не для себя. Основным предметом истории должен быть не бренд, а то, что интересует читателя. Самое главное – затронуть интересы читателя.
Контент-маркетинг – это не законченный текст, а постоянное общение. Рассказав историю, дайте ее обсудить, сделайте продолжение, привязывайте следующие истории, создавайте сквозные сюжеты, постоянных персонажей, авторов.
Используйте все средства для передачи своей истории: не только текст, но и картинки, примеры, видео. История теперь – это не текст, а проект, причем проект мультимедийный.
Инвестируйте в свою историю время, страсть и талант. Эти инвестиции могут заменить деньги.
| Есть ли статистические данные о том, что и за какой период дает контент-маркетинг при тех или иных условиях? Вы могли бы привести цифры – из своего или мирового опыта – и их корреляцию с теми или иными контент-маркетинговыми действиями? |
– Диапазон результативных реакций очень широкий – какие-то истории выстреливают моментально, другие разогревают публику дольше. Все зависит от того, насколько быстро история способна возбуждать эмоции у людей и насколько они продолжительны. Но в целом измерение эффективности маркетинга, в том числе контент-маркетинга, – тема сложная. Есть соблазн измерять медийными критериями – лайки, просмотры, цитирование. Но маркетинг все-таки должен продавать. Конечно, нужны комплексные инструменты оценки эффективности, завязанные на экономический результат.
Иногда результат очевиден интуитивно – сработала идея или нет. Но главный критерий эффективности контент-маркетинга строится даже не на измерении позитивного результата, а на тех потерях, которые несет компания, которая не общается с потребителем и не рассказывает ему интересные истории. Присутствие в публичном пространстве становится для бизнеса обязательным. Контент – самая очевидная форма присутствия, в Интернете – чуть ли не единственная, поскольку реклама в Сети почти неразличима. Вот исходя из этих требований среды и надо оценивать эффективность контент-маркетинга.
Главный критерий эффективности состоит в следующем: бренд не существует, если он не формирует паблисити. Присутствие со своим контентом в публичном пространстве становится обязательным для компании. Отсутствие историй, рассказанных брендом, в скором времени будет означать отсутствие бренда. Исходя из этого можно оценивать эффективность. Если компания рассказывает истории – она существует. Через пару лет все будет предельно жестко: нет контента – не бренда.
| Нужно ли создавать свои, оригинальные события для производства уникального релевантного контента или можно ограничиться перепостом забавных картинок/статей/новостей? |
– Инструментарий для контент-маркетинга можно и нужно заимствовать из журналистики. Соответственно, нужны редакторские компетенции – что считать событием, инфоповодом, как создавать или докручивать инфоповод, как нагнетать контент даже при отсутствии инфоповода? Можно «прицеплять» свой контент паровозиком к существующим событиям. Информация должна подаваться в разных форматах, в основу для раскрутки можно брать не только события, но и тренды.
Происходит сближение журналистики и маркетинга. Именно этим и должен «питаться» контент-маркетинг. Для того чтобы эффективно работать в сфере контент-маркетинга, надо использовать редакционные технологии, наработанные масс-медиа за 400 лет их истории. Редакторы хорошо понимают, что интересно, что эксклюзивно, что волнует аудиторию сегодня. Комплекс компетенций, характерный для редактора, нужен и контент-маркетологу.
| Не приведут ли развитие контент-маркетинга и стирание границ между маркетингом, PR, продажами, журналистикой и экспертизой к тому, что пользователь станет воспринимать информационный бизнес как «бесплатный и дополнительный», как приложение к продукту, хотя информация – сама по себе продукт и за ней стоит целая отрасль? |
– Определение этих границ между инструментами представляет сугубо исследовательский интерес и никакого значения, с точки зрения практической эффективности, не имеет. Важно только то, интересно или нет, читают или нет. Остальное – просто разница. Говард Госсадж 50 лет назад сказал: «Люди читают то, что им интересно. И иногда это оказывается рекламой». Сделайте действительно интересный контент, и люди отнесутся снисходительно или даже одобрительно к тому, что ваш контент брендирован.
Zillion: Говард Госсадж (Howard Gossage) – инноватор рекламного дела, которого называли Сократом из Сан-Франциско.
А с точки зрения оплаты контентного производства – да, корпорации через свои маркетинговые бюджеты уже начинают оплачивать производство социально значимого контента. Если еще учесть конкуренцию между брендами и борьбу за внимание потребителя, то можно быть уверенными: журналистика брендов в скором времени не просто перехватит у старой классической журналистики кадры и технологии, но и социальную миссию.
Только для подписчиков Zillion: при регистрации на конференцию введите промокод zillion_lyubit_kontent – и получите скидку 500 рублей.
День контент-маркетинга на Zillion
| Виталий Мышляев: «Если контент нравится, но не покупают, значит, нет связки с продуктом. Надо писать про продукт, а не про котиков» |
При этом терминология (паблисити), инструменты (журналистика), оценка эффективности (это "тема очень сложная") и т.д. и т.п. скопированы из классического PR.
Все что нового есть в этих размусоливаниях - это появление фактора интерактивности, времени реакции на контент, его оформление и интегрированность контента друг в друга (видео + аудио + текст)
Ну естественно что контент должен быть интересным для читатель, - поразительное открытие! Вполне понятно, что если бренд не присутствует в информационном пространстве, его образ не будет сформирован у ЦА и о нем быстро забудут, - удивительно новое знание!
Может хватит Америки открывать, господа Колумбы?