Ссылка на видео отсутствует или повреждена.

Вход Или регистрация

Войти с помощью::

Регистрация или вход

Обратите внимание, все поля являются обязательными для заполнения.
Войти с помощью::

Восстановление пароля или регистрация

Value Tactics Canvas: превращение ценностей в деньги

5 ноября 2013 г., 12:11 12,856 3

Рок-звезда российского стартап-рынка Александер «Росомаха» Морозов продолжает делиться знаниями, необходимыми в бизнес-практике. Сегодня на Zillion отличная статья Александера о Value Tactics Canvas – модификации бизнес-модели, которая позволит пошагово клиентоориентировать бизнес и разработать маркетинговую стратегию и тактику на основании того, что ценно для клиента. В закладки.

     1f448fd85a167bbc092dfe57db63d50b

38cec2fc8b2f7a2791ab1e23d54d161c

 Александер «Росомаха» Морозов

 Предприниматель, специалист в области бизнес-моделирования, дизайн-мышления и промышленного прототипирования. Создатель и руководитель программы бизнес-акселератора «Open IT» в Открытом университете «Сколково». В портфеле 25 успешно реализованных проектов: 14 в сфере ИТ и 11 в смежных сферах. В настоящее время управляет тремя бизнесами.

54f16dd848707d748825b58ca8cf9454

В настоящее время существует несколько форматов построения бизнес-модели для компании, которую только создают или продолжают развивать. Одна из самых известных методологий для построения стратегии была разработана Александером Остервальдером – основоположником бизнес-моделирования. После него над модификацией бизнес-модели работали многие талантливые практики, однако наиболее успешным вариантом была Lean Startup Business Model Canvas, разработанная Эриком Рисом и описанная в одноименной книге «The Lean Startup».

Важнейшее различие модификаций бизнес-модели – акцент исследования. В классическом варианте акцент делается на продукт стартапа как основу для разработки долгосрочной стратегии развития любой компании. Когда речь идет о Lean Startup, в фокусе формулировка гипотез о конкурентном преимуществе и тактике для стартапов.

Я предлагаю свой вариант модификации бизнес-модели, основанный на глобальном экономическом тренде – появлении конкуренции по ценностному предложению, а не по продукту и цене. Эта модификация позволит пошагово клиентоориентировать ваш бизнес, разработать стратегию и тактику маркетинга на основании того, что ценно для вашего клиента, что вызывает у него эмоциональную зависимость.

Value Tactics Canvas

Сразу оговорю, что для полного понимания того, о чем дальше пойдет речь, необходимо прочитать книгу Александера Остервальдера «Построение бизнес-моделей», в которой изложена оригинальная концепция.

Ценность, ценностное предложение – это уникальное конкурентное преимущество, основанное на глубинном понимании поведенческих характеристик вашего клиента. Чтобы продать, нужно «стать» клиентом, его глазами посмотреть на ваш бизнес и продукт, понять, каков реальный мотив купить именно у вас.

Перенасыщенный продуктами рынок диктует новые условия: приходится выходить на иной уровень конкуренции, где цена уже не имеет определяющего значения. Здесь, играя на одном поле со множеством других компаний, приходится «проникать» в подсознание клиента и органично встраивать сервис и продукт вашей компании в его привычную жизнь, а не нарушать ее распорядка. Приходится конкурировать на уровне ценностей.

Условный пример: страховая компания КАСКО, апеллируя к ценности «уменьшение риска остаться без машины», конкурирует с кредитными продуктами банков и дорогими успокоительными в аптеках, а не с продуктами направления «Страхование».

14

Здесь представлена переработка самой канвы бизнес-модели с детализацией по отдельным блокам:

1

Trending: какие тренды есть на рынке и что можно добавить к идее?

В этом блоке бизнес-модели выписываются основные актуальные технологические и потребительские тренды, потребности рынка и запрашиваемые им компетенции. Данный блок необходим для разработки «фишек» вашей бизнес-идеи и продукта. То, как сформулирована эта часть бизнес-модели, влияет на каналы сбыта, ценностное предложение и сам продукт. Актуализация данного блока позволит заранее предугадывать новые потребности рынка и вовремя реагировать на новые вводные.

2

Ценностное предложение: что ценно для клиентов в моем проекте и товаре?

Это основа бизнес-модели. В блоке сочетается информация о том, что действительно ценно для клиентов в вашем продукте и сервисах, об основных конкурентных преимуществах компании. Актуализация позволит вашим продавцам не «впаривать» продукт, а на основании выведенной формулы заряжать окружающих его идеей, формировать ключевые слова для рекламных сообщений, создать образ контента, а также сформулировать миссию компании и ее «мантру».

3

Каналы сбыта: где я продаю?

Этот сегмент описывает основные «точки контакта» вашей компании и клиента. Каждый контакт должен выводить на продолжение взаимодействия, обратную связь и в дальнейшем – на продажи. Необходимо уяснить: нельзя впрямую продавать клиенту, не «наградив» его заранее за интерес к вам. Нужно дождаться, пока клиент минимум 5 раз «коснется» вашего контента и совершит действие в ваше сторону (например, поставит лайк), – только потом он пойдет покупать. Для актуализации блока необходимо отслеживать тенденции рынка, наблюдать за деятельностью конкурентов, выявлять проверенные методы подачи ценностного предложения для упрочения ваших ценностей. Именно сюда выписываются инструменты продвижения и их эффективность, выраженная в соотношении затраты / количество привлеченных людей: GoogleAdwords, контекстная реклама в Facebook, событийный контекст и т. д.

4

Каналы тестирования: где и каким образом тестировать гипотезы?

Блок посвящен, в первую очередь, старту проекта и формам возможного тестирования продукции и услуг, а также методикам и местам тестирования. То есть сюда мы выписываем методологию, что мы хотим получить от клиента при тестировании, как это повлияет на модификацию продукта, где мы будем тестировать (какой канал сбыта выбрать для тестирования), а также этапы проведения тестов. Актуализация позволит постоянно контактировать с аудиторией и понять, что хорошо сделали, а что нужно переделать. Пример: тестируем три вида дизайна на мероприятии с помощью скрайбинга; хотим увидеть, какие эмоции люди испытают от цветовой гаммы, а также понять, насколько удобно использовать устройство (сайт, помещение, программу и др.). Также сюда мы выписываем методологию маркетинга (партизанское привлечение, вирусное, с помощью геймификации и т. д.). Не забывайте, что тот же вирусный маркетинг можно запустить и в Google Adwords, и в Facebook, и в YouTube.

5

Каналы обратной связи и сервиса: как клиенты расскажут о недостатках моего продукта/сервиса?

Очень важный блок. Здесь необходимо указать, каким образом ваши клиенты смогут модифицировать ваше предложение, оставлять отзывы, получать обратную связь. Основные инструменты: crowdsourcing, личные встречи (клубы), crowdfunding (Planeta.Ru, Boomstarter.Ru), консультации, открытые стратегические сессии, презентационные сессии, конкурсы. Кроме этого, здесь необходимо описать сервисную стратегию – какое постпродажное обслуживание вы предлагаете и в каком формате. Важно, чтобы процесс дополнительного обслуживания затрагивал ценности вашего клиента, удивлял его. Именно это гарантирует снижение стоимости привлечения новых клиентов и активизирует продвижение по каналам «сарафанного радио».

Value Tactics Canvas Alexander Rosomaha Morozov  Стрелки показывают связи между блоками: это влияние одного блока на другой.

6

Целевая аудитория: кто именно купит у меня?

Заполнение этого блока позволит фундаментально проникнуть в смысл и сознание пользователя. Вы должны выписать максимальное количество параметров, присущих вашему пользователю: возраст и пол; интересы; группы, в которых он состоит; бренды, которые любит; услуги, которыми пользуется; места, где он бывает. Необходимо выписать его страхи и надежды, а также описать его обычный день. Зачем это нужно? Каждые эмоция и факт из жизни покупателя, понятые вами, становятся цепляющим приемом для вашей рекламной кампании или метода продвижения. Например, вы поняли, что у многих ваших клиентов есть дача и они за нее боятся, – так используйте это в вирусном продвижении ролика через YouTube. Свяжите свое предложение с тем, что ценно для клиента. Здесь же необходимо выделить объем рынка – оценить количество клиентов, какими деньгами они обладают, сколько готовы потратить и на какие деньги может претендовать ваш стартап. Актуализация блока позволит постоянно быть в курсе того, как меняются настроения вашего клиента. Это позволит адресно доставлять информацию о продукте, а значит, увеличивать ценность, уменьшать себестоимость и минимизировать стоимость рекламной кампании.

7

Методология покупки: как моим клиентам удобно платить и за что?

В данном блоке мы рассматриваем ценообразование и выбранную модель оплаты нашего продукта с точки зрения удобства совершения сделки. То есть нам необходимо разложить на элементы процесс покупки и понять, какие действия совершает клиент, чтобы оплатить товар и получить его. При этом мы берем системы оплаты всех возможных отраслей и применяем их на себе (например, покупка кофе в лизинг). Важно: в процессе разработки предложения нужно проиграть в голове, осмыслить все возможные сценарии совершения покупки: например, покупка за границей на электронные деньги или покупка только за наличные с постоплатой. Обязательно учесть, что клиент хочет минимизировать время, затрачиваемое на покупку, совершить как можно меньше действий и потратить как можно меньше дополнительных денег. Речь об издержках, которые ложатся на покупателя в процессе совершения покупки, – это может быть, к примеру, поездка в метро до кофейни. Особенно полезен этот блок для сектора B2B, где клиенту приходится самостоятельно совершать довольно много действий в процессе сделки. Серьезно поработать с этим блоком нужно и при внедрении сложных продуктов.

8

Каналы финансирования: кто и что у меня покупает?

Здесь вы выписываете все основные формы получения доходов в проекте. Нужно ответить на два вопроса: «За что платит клиент?» и «Как платит клиент?». Запомните, что на старте проекта клиент может платить вам не только за сам продукт, но и за экспертизу в создании подобных продуктов. Кроме того, платить могут и иные организации (например, рекламные компании или спонсоры) – за ваше взаимодействие с клиентами. Актуализировать этот блок необходимо для того, чтобы постоянно расширять продуктовую линейку и увеличивать доходы за счет обладания определенными ресурсами: интеллектуальной собственностью, экспертизой, собственными активами, фондами и маркетинговыми инструкциями.

9

Продукты и сервисы компании: что я продаю и что могу продавать?

Здесь необходимо прописать все производимые компанией продукты и услуги и выявить основные функции и сервисы, предоставляемые компанией. Акцентировать необходимо не только функциональность продукта, но и его дизайн, удобство использования и управления. Актуализация данного блока должна производиться ежемесячно (вместе с блоком «Каналы финансирования») – важно следовать трендам развития рынка и смотреть на действия конкурентов. При работе именно с этим блоком можно найти уникальное конкурентное преимущество. Оно подразумевает, что возможности вашего продукта покрывают гораздо больше клиентских потребностей, нежели возможности конкурирующих продуктов.

10

Команда и риски проекта: кто нужен в команду, и чего мне стоит опасаться?

В данном блоке расписываются стратегия привлечения в компанию новых кадров, мотивационная модель внутри организации и карта основных рисков, связанных с реализацией проекта. То есть здесь мы пишем, кто у нас работает сейчас, кто еще нужен, как привлекать и мотивировать новых сотрудников. Кроме этого, необходимо прописать ценности вашей команды – что нужно каждому из ключевых сотрудников. По существу, блок может быть полностью построен с помощью инструмента «Кельтское колесо», описанного в моей прошлой статье.

main_cover-new

Читайте также: «Креативная команда: найти, собрать, удержать, руководить»

11

Минимально необходимые ресурсы: что мне нужно для проекта?

В данном разделе указываем, какие минимальные ресурсы необходимы для реализации проекта и всей маркетинг-стратегии. Здесь же необходимо прописать, какие ресурсы нужны для тестирования вашего сервиса или продукции. Важный момент: при описании данного блока ориентируйтесь, в первую очередь, на стиль запуска стартапа Bootstrap, не предусматривающий стартового капитала.

main_cover-boots

Читайте также: «Бизнес на свои: 47 правил бутстрэппинга»

 12

Партнерская сеть и договорная карта: кто мне поможет и сократит издержки?

Здесь вы указываете все компании, партнеров, друзей и коллег, которые могут в любом виде сократить издержки вашей компании. Главное, на чем необходимо акцентировать внимание, – партнеры должны ценностно подходить вашей компании. За счет этого будут увеличиваться рыночный вес вашего бренда и его значимость для потребителя. Также в этом блоке мы указываем все основные договорные модели взаимоотношений с партнерами, друзьями и контрагентами. Актуализировать блок стоит постоянно по форме «управление партнерской сетью».

13

Общие издержки компании: сколько это стоит?

Здесь вы обозначаете цены всех гипотез, инструментов, прототипов и любой другой деятельности вашей компании на одном таймлайне. После этого здесь же, совмещая положительные и отрицательные финансовые потоки, необходимо свести в одно визуальное представление финансовые потоки вашего стартапа. Ранжирование дополнительных издержек необходимо проводить на основании карты (облака) ценностей команды.

14

Тактика реализации: как это делать пошагово?

Здесь вы сводите все маркетинговые гипотезы, разработку прототипа и формы тестирования в один единый блок диаграмм Гантта – и даете детальное описание деятельности. Фактически этот блок предполагает общую картину движения на основании проработанной бизнес-модели. Его практическим результатом станут инструкция по применению инструментов продвижения и продажи. Актуализация происходит по выполненным задачам. Постепенно вы собираете в единое резюме данные для проверки гипотез.

Метод работы с моделью

Я рекомендую заполнять блоки бизнес-модели, используя методологию дизайн-менеджмента, то есть собирать картинку по мелким частям и выделять самое важное. Методология следующая:

  1. Выявление потребительских и технологических трендов, факторов влияния, поведенческих характеристик.
  2. Детализация поведенческих паттернов потребителя (стереотипов, эмоций).
  3. Первое тестирование: как потребители воспринимают вашу бизнес-идею – проверка паттернов «боем».
  4. Сортировка результатов, поиск скрытых мотивов, поиск «инсайтов».
  5. Доработка предложения, осуществление «горячего прототипирования», подготовка к полномасштабному тестированию. Непосредственно тестирование всех гипотез модели.
  6. Сортировка гипотез, закрепление результатов.
  7. Создание стратегии продвижения и тестирования маркетинг-плана. Расчеты по проекту.

Value_model work Morozov

Каждый из описанных элементов бизнес-модели подразумевает работу с теми или иными инструментами – они помогают фокусироваться на деталях блока и качественнее проводить сессии, посвященные созданию контент-стратегии. Некоторые из инструментов я уже описал в предыдущих статьях, например, кельтское колесо, но большую часть буду описывать в следующих статьях.

Следите за обновлениями блога Zillion.

 

Отметить прочтение на Facebook

Автор
Александр «Росомаха» Морозов
Автор
Предприниматель, занимается бизнесом более 16 лет. Специалист в области Reseach & Development. В настоящее время управляет тремя бизнесами. В портфеле – 14 компаний. Корпоративные клиенты: ОАО «РЖД», ОАО «Ростелеком», «Фонд Сколково».
Рекомендуем
Как создать вокруг стартапа шум, привлечь первых клиентов и не потратить все деньги на маркетинг. Кейс «Партии еды»
5 опасных иллюзий начинающего стартапа
Как пиарить стартап
Как сюда попасть

Zillion приглашает к сотрудничеству

Zillion приглашает к сотрудничеству обладателей уникальных знаний готовых делиться ими и совместно зарабатывать. Для вас мы подготовили уникальную инфраструктуру, которая позволит комфортно работать онлайн преподавателем, создавать собственные курсы и проводить вебинары. Чтобы узнать подробности, напишите нам: ideas@zillion.net

Комментарии 3

Видимо, каждый уважающий себя предприниматель должен иметь свой канвас) Ну чтож, тогда обратите внимание на наш http://dimaslennikov.ru/2013/1...
14 ноября 2013 г. в 16:12
1
Ответить
Dmitriy Maslennikov
Пользователь
Книга Александера Остервальдера «Построение бизнес-моделей», о которой говорится в статье, очень практичная и подходит и для создающих стартапы, и для руководящих действующими бизнесами (желающими модифицировать бизнес-модель). Поэтому рекомендую к прочтению.
25 июля 2017 г. в 18:28
0
Ответить
Lebedz Anastasiya
Пользователь
"страховая компания КАСКО, апеллируя к ценности «уменьшение риска остаться без машины», конкурирует с кредитными продуктами банков и дорогими успокоительными в аптеках, а не с продуктами направления «Страхование»." - это единственный подход позволяющий понять такие вещи, типа каши быстрого приготовления в действительности конкурируют с йогуртами, а не с другими кашами.
1 декабря 2013 г. в 18:45
1
Ответить
Agnetta Agni
Пользователь

Отправить комментарий на Facebook


Рекомендуем к просмотру
Тренды
Новое на Trendspot. Флэш-фикшн: твиттература, чат-книги, дрибл, драбл, 6 и 9. Создатель Telegram-канала «Кароч.» Дмитрий Соловьев рассказывает о микролитературе и фикшн-форсайте
26 августа 2017 г. 25,804
Тренды
Подписывайтесь на новый блог Trendspot by Zillion
13 августа 2017 г.
24,949
Менеджмент
Владимир Завертайлов: «Мой телефонный номер есть в подписи у всех менеджеров. Клиенты этим пользуются редко, но возможность такая есть»
12 июня 2017 г. 25,371
Управление проектами
Zillion.Quick: «Управление продуктом в Scrum», Роман Пихлер
8 июня 2017 г.
22,548
Управление проектами
Мемесы про пиэмов. Chapter 1: топ-5 Романа Вейнберга
18 мая 2017 г. 24,337
Управление проектами
Стейкхолдер-менеджмент. Как идентифицировать, анализировать и вовлекать стейкхолдеров в проект
15 мая 2017 г.
13,910
Управление проектами
Zillion.Quick: «Канбан» Дэвида Андерсона
6 мая 2017 г.
11,900
Бизнес и финансы
Артур Шомахов: «Бизнес – это деньги, поэтому день надо начинать с денег. Каждое утро у тебя должно обновляться понимание того, что творится с финансами»
9 сентября 2015 г. 27,554
Управление проектами
Zillion.Quick: «Мифический человеко-месяц» Фредерика Брукса
26 апреля 2017 г. 8,554
Управление проектами
Павел Капусткин: «Смотри, наиболее вредна для пиэма непродуктивная эмоция»
12 апреля 2017 г.
29,072
Управление проектами
Чем занимается Project Manager?
20 марта 2017 г.
37,717
Управление проектами
Zillion.Quick: «Корпорация гениев. Как управлять командой творческих людей», Эд Кэтмелл
9 марта 2017 г. 14,749
Управление проектами
Проектное мышление. Поиск инвестиций: зачем использовать CRM
23 февраля 2017 г. 11,677
Управление проектами
Надпрофессиональные навыки: управление проектами
22 февраля 2017 г.
11,228
Управление проектами
Управление проектами: как организовать путешествие
14 февраля 2017 г.
11,123
Развитие персонала
Zillion.Quick: синопсис + инфографика. «Лидер и племя. 5 уровней корпоративной культуры»
9 февраля 2017 г. 11,441
Образ жизни
Как пробежать свой первый марафон
19 января 2017 г.
14,606
Продуктивность
С 2017-м! Начните год продуктивно: 5 полезных курсов вместо 5 новогодних кило
1 января 2017 г.
10,701
Edutainment
10 самых читаемых материалов года
31 декабря 2015 г. 14,168