Ссылка на видео отсутствует или повреждена.

Вход Или регистрация

Войти с помощью::

Регистрация или вход

Обратите внимание, все поля являются обязательными для заполнения.
Войти с помощью::

Восстановление пароля или регистрация

Эл Райс и Лора Райс: позиционирование, фокусировка, «вербальный гвоздь» и «визуальный молоток»

21 ноября 2013 г., 11:59 7,865 0

Кто придумал концепцию «позиционирование», ставшую классической для маркетинга, и научил нас фокусироваться? Легендарный Эл Райс. Кто разработал известную маркетинговую систему визуально-вербального позиционирования? Его дочь Лора Райс. Как «вербальный гвоздь» и «визуальный молоток» работают вместе? Отлично работают. Сегодня на Zillion перед вебинаром Эла и Лоры Райс говорим об идеях и книгах суперзвезд мирового маркетинга.

Сегодня вечером американские эксперты в области стратегического маркетинга Эл и Лора Райс проведут специально для аудитории Zillion вебинар «Визуальный молоток для вашего брендa». Для всех, кто создает свой бренд или занимается маркетингом в компании, это возможность лично задать свой вопрос исследователям, которые делают открытия и создают тенденции в мировом маркетинге.

Эл Райс: образование и бизнес

   1f448fd85a167bbc092dfe57db63d50b

al ries 

Эл Райс (Al Ries)

Маркетолог, писатель, соучредитель и председатель консалтинговой фирмы Ries & Ries. Один из самых известных в мире маркетинг-стратегов. Автор и соавтор известных деловых книг («Маркетинговые войны», «Позиционирование: битва за умы», «22 непреложных закона брендинга», «Происхождение брендов» и др.). Автор концепции «Скала», которая легла в основу позиционирования (Positioning) в маркетинге, разработанной в соавторстве с Джеком Траутом.

54f16dd848707d748825b58ca8cf9454

Образование. В 1950 году Эл Райс окончил университет DePauw University со степенью в гуманитарных науках.

Первая работа. Сразу после университета устроился на работу в рекламный департамент компании General Electric.

Карьера и первый бизнес. В течение 13 лет Эл набирался опыта в GE. В 1963 году он понял, что готов самостоятельно вести бизнес, и основал рекламное агентство Ries Cappiello Colwell. Позднее, после смены специализации (на разработку маркетинговых стратегий), оно было переименовано в Trout & Ries.

  Позиционирование и фокусировка

В 1972 году Эл Райс вместе с Джеком Траутом опубликовал в журнале Advertising Age три статьи, в которых они изложили свою революционную маркетинговую концепцию и объявили эру позиционирования. Под термином понимается формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы бренд выгодно отличался от конкурентов. Для этого используются как реальные характеристики товаров или услуг, так и разработанные на основе маркетинговых исследований.

До Райса и Траута под маркетингом понимали, в первую очередь, коммуникацию с потребителем. Инноваторы фактически изменили основы маркетинга: именно этим исследователям мы обязаны идеей о том, что успех компании связан с позиционированием, уникальным образом и философией бренда, которые транслируются потребителю и занимают определенное место в его сознании. Свои прорывные идеи Райс и Траут изложили в нескольких книгах.

Изначально ключевая концепция Эла Райса называлась «Скала» (The Rock). Суть ее в том, что маркетинговая кампания должна опираться на одну мощную и неопровержимую идею, фигурально – «скалу». Траут предложил называть ее позицией, и Райс согласился с тем, что это слово удачно отражает идею и подходит в качестве основы для нового термина – Positioning, «позиционирование».

Концепция позиционирования за несколько десятилетий получила всеобщее признание и стала классикой маркетинга. Эл Райс двигается дальше на пути маркетинговых исследований: сейчас он развивает и продвигает концепцию фокусировки. Она заключается в том, что, фокусируя внимание потребителя, компания создает свое позиционирование для того, чтобы бренд попал в сознание клиента.

В 1999 году профессиональный журнал PR Week Magazine назвал Эла Райса одним из 100 самых влиятельных людей XX века (Influential – «оказывающий влияние» в контексте создания и распространения новых идей), а журнал Business Week несколько раз включал в список бестселлеров книги, написанные Райсом самостоятельно и в соавторстве с Траутом и дочерью Лорой.

Новое поколение: Лора Райс

   1f448fd85a167bbc092dfe57db63d50b

 laura ries

Лора Райс (Laura Ries)

Маркетинг- и бренд-стратег с мировой известностью. Президент компании Ries & Ries. Автор системы визуально-вербального позиционирования «Гвоздь & Молоток». Дочь, деловой партнер и литературный соавтор Эла Райса.

54f16dd848707d748825b58ca8cf9454

Образование. Лора Райс окончила Northwestern University, который славится лучшей в США маркетинговой школой.

Профессиональный опыт. После университета работала с клиентами в нью-йоркском рекламном агентстве TBWA.

Ries & Ries. В 1994 году Эл и Лора основали в Атланте компанию Ries & Ries, которая специализируется на маркетинговой стратегии.

ries1

 Официальный сайт компании Ries & Ries

Тандем Эла и Лоры Райс уникален в мире бизнес-исследований. Как отец и дочь, они хорошо знают и понимают друг друга. Эл привносит в их совместную работу опыт, мудрость и неискаженные идеи, которые когда-то шокировали мир бизнеса, а спустя 30 лет стали классикой маркетинга. Лора же дает свежее восприятие, осмысление в контексте актуальных научных исследований и энергию для развития идей.

Лора и Эл активно занимаются изучением связей между восприятием маркетинговых приемов и работой мозга. У них, к примеру, есть интересный тезис о том, что у человека на самом деле «два мозга». В том смысле, что левое полушарие обрабатывает информацию линейно и последовательно, специализируется на речи, а правое полушарие обрабатывает информацию параллельно, воспринимая образы и целостную картину чего-либо. Для того чтобы создать прибыльный бренд, компании необходимо проникнуть в мозг потребителя, используя эти особенности мышления и восприятия.

Эл и Лора обнаружили важный факт: большинство маркетинговых кампаний строятся на словах, то есть обращаются только к левому полушарию потребителя. На деле же самый эффективный способ запомниться клиенту – через изображения. Об этом Лора Райс написала книгу «Визуальный молоток», которую издательство «Манн, Иванов и Фербер» выпустило на русском языке накануне приезда Эла и Лоры Райс в Москву на мастер-класс «Система Гвоздь & Молоток: строим прибыльный бренд». Официальная презентация книги состоится 4 декабря в «Сокольниках».

 

Книги Эла и Лоры Райс

vizualniy_molotok_3d_340«Визуальный молоток» (Visual Hammer)

Основная идея книги состоит в том, что для построения прибыльного бренда компании необходимы как визуальный «молоток», так и вербальный «гвоздь». О том, как эти два инструмента работают вместе, можно узнать сегодня на эксклюзивном вебинаре Zillion «Визуальный молоток для вашего бренда».

 

1234«Нацельтесь на успех» (Focus)

Название этой книги корректнее было бы перевести так: «Фокусируйтесь». Чтобы ваша компания преуспела в условиях современного рынка, для которого характерны акцент на высокие технологии и стремительные изменения, необходимо принимать верные решения моментально. Для этого нужно научиться мгновенно фокусировать внимание на главном и отсекать второстепенное. Кстати, это любимая книга Эла Райса.

 

73873«Расцвет пиара и упадок рекламы» (The Fall of Advertising and the Rise of PR)

По мнению Эла Райса, лучший способ увеличения объема продаж – это запуск второго и последующих брендов. Проблема заключается в том, что компании опасаются делать это, поскольку боятся огромных трат на рекламу. Одна из любимых книг Эла Райса, написанная в соавторстве с Лорой Райс, говорит: начинайте запуск нового бренда с PR, а не с рекламы, растерявшей доверие потребителей.

 

9785170654154«Война. Менеджмент против маркетинга. Кто кого?» (War in the Boardroom)

Одни люди больше оперируют левым полушарием, а другие – правым. Левополушарные имеют логический, аналитический склад ума. Многие управленцы больше мыслят именно левым полушарием. А вот специалисты по маркетингу чаще всего правополушарные, у них развиты интуиция и воображение. Оба стиля мышления и руководства необходимы компании, но как именно найти выход из этой конфликтной ситуации, столкновения двух типов мышления? Об этом можно прочитать в книге «Война. Менеджмент против маркетинга. Кто кого?» («War in the Boardroom»).

 

marketing wars«Маркетинговые войны» (Marketing Warfare)

В книге «Маркетинговые войны» Эл Райс и Джек Траут проводят аналогию между борьбой корпораций за лидерство и военными действиями, учат соперничать с конкурентами, избегая их сильных сторон и пользуясь их слабостями. Книга особенно интересна тем, что утверждения авторов строятся на наблюдениях за борьбой стартапов, которые спустя несколько десятилетий стали корпорациями. Рассматриваются реальные кейсы: удачные и неудачные маркетинговые стратегии General Motors, Miller, IBM, Coca-Cola и других супербрендов.

 

a93461«Позиционирование: битва за умы» (Positioning: The Battle for Your Mind)

Одна из ключевых книг Эла Райса, написанная им в соавторстве с Джеком Траутом. В свое время она произвела революцию в маркетинге, поскольку пошла против традиционных устоев. До появления концепции позиционирования специалисты по маркетингу опирались на теорию уникального торгового предложения и делали акцент на отличительных чертах самого продукта. В наши дни концепция позиционирования стала классикой, на основе которой Эл и Лора строят новые, современные концепции.

 

21«Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии» (Bottom-up Marketing)

Как компании подойти к планированию, если ее основная задача обогнать сильных конкурентов? Секрет в том, чтобы быстро находить работающую тактику и превращать ее в стратегию. Инструкция дана в книге «Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии», а сама концепция рассмотрена на реальных кейсах.

 

22 «22 непреложных закона маркетинга» (The 22 Immutable Laws of Marketing)

В этой книге изложены 22 закона маркетинга: Закон лидерства, Закон категории, Закон запоминания, Закон восприятия, Закон фокусирования, Закон исключительного права, Закон лестницы, Закон парности, Закон противоположности, Закон деления, Закон перспективы, Закон расширения ассортимента, Закон жертвы, Закон атрибутов, Закон искренности, Закон единичности, Закон непредсказуемости, Закон успеха, Закон провала, Закон создания ажиотажа, Закон ускорения и Закон ресурсов.

 

1f448fd85a167bbc092dfe57db63d50b

Вебинар «Визуальный молоток для вашего бренда»

Эл и Лора Райс проведут специально для Zillion сегодня, 21 ноября, в 20:00.

На вебинаре вы узнаете:

  • Что такое «вербальный гвоздь», «визуальный молоток» и как они работают вместе.
  • Как дифференцироваться от конкурентов не только вербально, но и визуально.
  • Как определить тот единственный образ, которыми вы будете «владеть» в сознании потребителя.
  • Как продвигать бренд, применяя «вербальный гвоздь» и «визуальный молоток».
  • Как накрепко засесть со своим брендом в голове потенциальных клиентов.

Вебинар будет особенно полезен для менеджеров и директоров по маркетингу, владельцев и руководителей компаний, специалистов по стратегическому планированию.

Вебинар пройдет на английском языке, видеозапись с переводом на русский появится на Zillion в течение недели. Регистрация пока открыта.

Иллюстрация обложки: Ries.com

 

Отметить прочтение на Facebook

Автор
Артём Полянский
Автор
Работает в Онлайн-академия Zillion

С 2010 года занимаюсь образовательными технологиями. Реализовывал проекты по корпоративному обучению и созданию библиотек онлайн-курсов. "С нуля" участвовал в разработке стратегий продвижения трех учебных центров. Более 8 лет управления маркетинга. Сооснователь онлайн-академии Zillion.ru.
Рекомендуем
Брендбук: ошибки и правильное использование
Большой бренд для малого бизнеса
Маркетинг территорий. Бренд города. 10 шагов
Как сюда попасть

Zillion приглашает к сотрудничеству

Zillion приглашает к сотрудничеству обладателей уникальных знаний готовых делиться ими и совместно зарабатывать. Для вас мы подготовили уникальную инфраструктуру, которая позволит комфортно работать онлайн преподавателем, создавать собственные курсы и проводить вебинары. Чтобы узнать подробности, напишите нам: ideas@zillion.net

Комментарии 0

Отправить комментарий на Facebook


Рекомендуем к просмотру
Тренды
Новое на Trendspot. Флэш-фикшн: твиттература, чат-книги, дрибл, драбл, 6 и 9. Создатель Telegram-канала «Кароч.» Дмитрий Соловьев рассказывает о микролитературе и фикшн-форсайте
26 августа 2017 г. 25,838
Тренды
Подписывайтесь на новый блог Trendspot by Zillion
13 августа 2017 г.
24,971
Менеджмент
Владимир Завертайлов: «Мой телефонный номер есть в подписи у всех менеджеров. Клиенты этим пользуются редко, но возможность такая есть»
12 июня 2017 г.
25,400
Управление проектами
Zillion.Quick: «Управление продуктом в Scrum», Роман Пихлер
8 июня 2017 г. 22,582
Управление проектами
Мемесы про пиэмов. Chapter 1: топ-5 Романа Вейнберга
18 мая 2017 г.
24,365
Управление проектами
Стейкхолдер-менеджмент. Как идентифицировать, анализировать и вовлекать стейкхолдеров в проект
15 мая 2017 г.
13,967
Управление проектами
Zillion.Quick: «Канбан» Дэвида Андерсона
6 мая 2017 г. 11,924
Бизнес и финансы
Артур Шомахов: «Бизнес – это деньги, поэтому день надо начинать с денег. Каждое утро у тебя должно обновляться понимание того, что творится с финансами»
9 сентября 2015 г. 27,573
Управление проектами
Zillion.Quick: «Мифический человеко-месяц» Фредерика Брукса
26 апреля 2017 г.
8,581
Управление проектами
Павел Капусткин: «Смотри, наиболее вредна для пиэма непродуктивная эмоция»
12 апреля 2017 г. 29,125
Управление проектами
Чем занимается Project Manager?
20 марта 2017 г. 37,834
Управление проектами
Zillion.Quick: «Корпорация гениев. Как управлять командой творческих людей», Эд Кэтмелл
9 марта 2017 г.
14,780
Управление проектами
Проектное мышление. Поиск инвестиций: зачем использовать CRM
23 февраля 2017 г.
11,695
Управление проектами
Надпрофессиональные навыки: управление проектами
22 февраля 2017 г.
11,257
Управление проектами
Управление проектами: как организовать путешествие
14 февраля 2017 г. 11,153
Развитие персонала
Zillion.Quick: синопсис + инфографика. «Лидер и племя. 5 уровней корпоративной культуры»
9 февраля 2017 г.
11,469
Образ жизни
Как пробежать свой первый марафон
19 января 2017 г.
14,641
Продуктивность
С 2017-м! Начните год продуктивно: 5 полезных курсов вместо 5 новогодних кило
1 января 2017 г. 10,724
Edutainment
10 самых читаемых материалов года
31 декабря 2015 г. 14,203