Ссылка на видео отсутствует или повреждена.

Вход Или регистрация

Войти с помощью::

Регистрация или вход

Обратите внимание, все поля являются обязательными для заполнения.
Войти с помощью::

Восстановление пароля или регистрация

 

  

 

Денис Савельев:

«Привлечь и удержать внимание самых прибыльных клиентов – вот задача маркетинга в Эпоху внимания»

 

«Digital умер», – говорит гендир интернет-агентства Texterra Денис Савельев. «Хоронили рынок Digital, порвали два баяна» – есть и такое мнение. Решили разобраться в вопросе и поговорили с Денисом. Получилось интереснее и масштабнее, чем ожидали: не только про контент-маркетинг, но и про сингулярность и социальную прайваси. Мастрид: у вас же наверняка думы не только о маркетинговом плане на 2016 год, но и о своей Facebook-жизни, которая достала, но без нее никак.

Интервью:    Анастасия Подберезкина 

 

Денис Савельев

Генеральный директор интернет-агентства Texterra. В прошлом работал в СМИ и крупных рекламных агентствах. В интернет-маркетинге с 2004 года. Ведет спецкурс по контент-маркетингу при Высшей школе бизнес-информатики НИУ ВШЭ. У Texterra есть популярный блог о маркетинге Texterra.Ru/Blog. В портфолио компании: сотрудничество с Saxo Bank, «Связной», Mail.ru Group, «Райффайзен Лайф» и др.

 

Денис, у вас есть интересный тезис о том, что Digital умер. С другой стороны, существует точка зрения «хоронили Digital, порвали два баяна».

Денис Савельев: Тут надо определиться в понятиях. Когда мы говорим, что интернет-маркетинг умер, Digital умер, мы не имеем в виду, что сама идея умерла. Речь о ее текущей реализации, отображении в нынешних условиях через множество кривых зеркал. Умерли существовавшие в России до сих пор взаимоотношения клиентов и агентов Digital-рынка.

Заказчик больше не готов работать на тех условиях, которые еще недавно были нормой. Связано это со множеством изменений на рынке, в том числе с глобализацией: крупные игроки продолжают укрупняться, а локальным становится все тяжелее получать трафик. Другая причина – меняется поведение пользователя в Интернете. Сайты уже не так важны, люди теперь просто не замечают, где потребляют информацию, – они потребляют ее сразу везде. Я, например, в 99% случаев потребляю информацию через Facebook-ленту: и новости, и материалы про рынок, и много чего еще.

Я склонен отделять макроэкономические проблемы от общего кризиса в Digital. Они влияют отчасти, но кризис наблюдается в каждом из сегментов рынка. И, помимо двух основных причин, в каждом сегменте есть локальная причина.

Возьмем тот кусок пирога, который называется «разработка сайтов». Классические агентства привыкли к тому, что есть разработчик и заказчик, который платит деньги. Эта модель существовала 20 лет, и казалось, будет всегда. Но мы видим, что американский и британский рынки, которые в интернет-маркетинге впереди планеты всей, отказываются от этой модели. Там уже нет такого явления, как крупная студия-разработчик. На смену старой модели пришли дешевые облачные SaaS-решения. Пока коридор их возможностей меньше, чем в случае индивидуальной разработки. Но количество SaaS-решений уже очень велико, поэтому они подходят под разные требования к дизайну, контенту и верстке. И вилка стоимости пакетов широка – от нуля до сотен тысяч долларов. В США основной принцип разработки сайтов сейчас – Fast Fail, «быстрый провал»: быстро запускаем, апробируем идею и, если получается, начинаем кастомизировать, а не получается – пробуем другое. В разработке сайтов SaaS вытесняет индивидуальный подход.

Возьмем SMM: когда социальные сети стали аккумулировать много трафика, с ним нужно было работать – и 5–6 лет этот инструмент давал прекрасные результаты. Со временем за рубежом пришли к классическому маркетингу в соцсетях, а в России рынок SMM по факту принадлежит фрилансерам-накрутчикам. Неквалифицированный заказчик некорректно ставит задачу и платит за то, чтобы его обманывали: манипулировали его группой, приводили нецелевую аудиторию и т. д. По большому счету SMM – уже инструмент вчерашнего дня.

Если мы возьмем рынок поисковой оптимизации, то там другие локальные причины трансформации. Прежде всего, это скорость и глубина изменений в самих поисковых системах. Рынок существует 15 лет, и тоже всем казалось, что он будет всегда. Что такое SEO-продвижение? Это попытка использовать уязвимости поисковых систем как педаль: надавливая на нее, получали рост сайта в поисковых системах. Вначале использовали текстовую релевантность: чтобы повлиять на поиск, накачивали страницы ключами, что приводило к хорошему ранжированию. Затем появилось ссылочное продвижение, а потом – накрутка поведенческих факторов. Но на данный момент сумма накопленных изменений и скорость изменений в поисковых системах привели к тому, что поисковики стали качественно иными продуктами. Влиять на поисковые машины быстро и сравнительно дешево становится невозможно. При этом рынок SEO-оптимизации огромный, и инерция у него большая. Только в Рунете он оценивается в 0,5–1 млрд долларов в год: кому-то все еще платят деньги за что-то, но в реальности SEO – тоже инструмент вчерашнего дня.

Сам Digital-рынок как был, так и будет, но многое внутри него должно измениться настолько, что возникает вопрос: стоит ли дальше называть это интернет-маркетингом, SEO и т. д.? В каких-то случаях будет перерождение практик в нечто новое с другими терминами. За рубежом тренд – «SEO умерло». Но это не значит, что умер поисковый маркетинг. На замену термину SEO предлагают термин SEM, Search Engine Marketing. Отличие – в методиках работы. SEO стала синонимом покупки ссылок, а поисковики не рекомендуют делать этого, накладывают фильтры и банят сайты. Агентствам и людям, которые отказываются от покупки ссылок и продвигают по-другому – то есть улучшают пользовательские характеристики сайта, – необходим новый термин, чтобы заказчик понимал, что вот то – SEO, а это – другой подход.

Под описанным состоянием Digital-рынка пора подвести черту, что, собственно, и происходит. С точки зрения интернет-маркетинга все просто: если SEO и SMM – это попытка манипуляции, то остается работа с платными каналами привлечения трафика – контекстной рекламой и RTB. Это конкурентные и затратные каналы, но там есть потенциал роста. А условно бесплатные каналы, которыми были SEO и SMM, фактически вытеснил контент-маркетинг. За рубежом многие рассматривают его как белую, пушистую, ориентированную на человека альтернативу развития SEO-рынка.

 

Фото: Gratisography, Ryan McGuire

 

Если в существующем виде рынок Digital умер, то логичный вопрос: как работать дальше, в чем выход?

Денис Савельев: С моей точки зрения, бизнесам необходимо понять, что сайт коммерческой тематики дальше должен существовать по принципам и лекалам медиа. Если для вас это только конверсионная площадка, то имейте в виду, что потребуются большие бюджеты на покупку целевого трафика, других вариантов нет. Если же вы хотите получать трафик и клиентов дешевле рынка, то единственный способ – подходить к сайту по принципам медиа. В этом случае вы становитесь издателем: появляются редакция, контент-план и полезный для целевой аудитории контент. Не нужно просто веселить людей и собирать трафик во что бы то ни стало. Пускай его будет мало, но он будет ваш.

Аудитории – и это касается любого бизнеса – нужен экспертный контент. Люди должны видеть в компании эксперта, независимо от того, чем вы занимаетесь. Я преподаю на курсах повышения квалификации в Вышке, и на прошлой неделе во время лекции по контент-маркетингу был такой пример. У человека, который учится на курсе, сайт сварочных товаров – такой прямо бизнесовый бизнес. Он спрашивает: «И о чем мне писать?» А все, оказывается, просто. Смотрим на потребителей и их болевые точки. В данном случае это строительные организации. Начинаем копать и узнаем, что там часто допускают серьезные ошибки, выбирая не те электроды, или просто не знают о новых методах. На своем сайте компания начинает делиться экспертизой, рассказывать, грубо говоря, как приваривать сталь к чугуну и какие технологии появились.

Вот американские и британские рынки интернет-маркетинга массово разворачиваются в эту сторону. В Америке, кстати, вместе с контент-маркетингом растет нативная реклама, потому что у аудитории накапливается усталость от рекламы с прямым сообщением. Этому и противостоят контент-маркетинг и нативная реклама.

Zillion: Нативная (естественная) реклама (Native Advertising) – подход, при котором компания привлекает внимание к себе в контексте площадки и пользовательских интересов. Воспринимается как часть сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.

 

Кстати, есть тезис, что и реклама – все. У вас был забавный пример про восхищение классным рекламным роликом с «Каннских львов» и невозможность вспомнить, какой бренд рекламировали.

Денис Савельев: Усталость от рекламы – мировой тренд. У контента может быть рекламная составляющая, но к обычному рекламному месседжу доверия уже нет. Информационного шума все больше, и люди активнее фильтруют – естественно, реклама попадает в фильтр прежде всего. Поэтому реклама мигрирует в сторону «Каннских львов» и становится вещью в себе.

Есть несколько выходов из положения. В 2007 году американское агентство HubSpot начало использовать в своем блоге термин Inbound Marketing. Когда все поняли, о чем речь, входящий маркетинг стал трендом. Теория Inbound Marketing описывает взаимоотношения бренда с аудиторией и в офлайне, и в онлайне. В частности, входящий маркетинг подразумевает, что, помимо рекламного месседжа, бренд имеет нечто, представляющее дополнительную ценность для потребителя, поэтому клиент сам приходит за чем-то нужным. Контент-маркетинг, который учит потребителя и помогает ему, – частный случай входящего маркетинга. Классическая реклама, Outbound Marketing, предлагает потребителю баннер справа «Купи пылесос со скидкой». Не то что это вообще не работает, но эффективность снижается. А эффективность входящего маркетинга высока, поэтому тут снова приходим к разговору о контент-маркетинге.

Еще один путь – Search Engine Marketing, новый подход к поисковой оптимизации: причем сюда стоит относить не только продвижение в органике, но и контекстную рекламу.

У email-маркетинга тоже будет хорошее развитие на контент-маркетинговых рельсах. Правильный, неспамный email-маркетинг может быть прибыльным каналом, потому что внутри такой рассылки полезный контент, а не просто сообщения о скидках и акциях.

 

С контент-маркетингом ведь тоже есть проблемы.

Денис Савельев: Внедрение контент-маркетинга тормозится тем, что создание контента – занятие трудоемкое и сложное. Рынок купли-продажи текстового контента принадлежит не бизнесу и не экспертам, а биржам копирайтинга, то есть неквалифицированным фрилансерам. Многим кажется, что для заработка на копирайтинге достаточно знания русского языка на тройку. А у бизнеса распространено представление «сейчас накупим статей на бирже, и все будет хорошо». Но с контентом низкого качества ничего добиться нельзя. Подойти к сайту как к медиа – не значит просто публиковать контент. Надо стать медиа в мозгах, а это сложно.

Бизнес пока делает себе уступки: «Ну, мы же бизнес, мы не можем конкурировать со СМИ по качеству и подаче информации». Правда в том, что со временем у бизнеса это будет получаться даже лучше, чем у СМИ, потому что он на своей теме зарабатывает. Его финансовые возможности по созданию полезного контента потенциально более широкие.

Во всем мире происходит кризис традиционных медиа, модель рекламной монетизации отмирает. Медиа все сложнее конкурировать с теми же соцсетями, где количество контента в разы больше и пользователь за него не платит. Демьян Кудрявцев очень мудро говорит о том, что медиа будут мигрировать от журналистики факта в сторону журналистики эмоций. Журналистикой факта постепенно начнут заниматься роботы, скрипты: они быстрее реагируют и лучше проверяют факты. Кстати, «Яндекс» недавно объявил о создании площадки, где контент будут продуцировать роботы. Эмоцию роботы пока не могут создавать, хотя когда-то научатся и этому.

Экспертный контент сейчас создают деловые СМИ, но сам бизнес может делать это лучше, если откажется от своих рекламных клише: «Мы молодцы, наша выручка выросла на 500%, заказывайте у нас». Когда бизнес поймет, что людям нужно не это, он быстро начнет замещать отраслевые медиа и все больше будет заниматься экспертной журналистикой. А начинать нужно уже сегодня – с помощью контент-маркетинга.

 

По логике, журналисты будут переходить с обедневшего медиарынка в контент-маркетинг и создавать профессиональный контент для бизнесовых сайтов. И таким образом будет происходить эволюция контент-маркетинга – станет меньше shit-контента от случайных людей.

Денис Савельев: Волна журналистской миграции в сторону бизнеса началась 2–3 года назад. И в будущем, когда станет очевидно, что тексты непрофессиональных фрилансеров – это не решение, бизнес будет все чаще нанимать журналистов в штат, бороться за лучших из них и создавать редакции. Экспертная журналистика умрет не скоро, она будет долго иммигрировать в бизнес.

 

Что там еще мертво по списку: вы говорите, что «CPA-модель – мертворожденный тренд».

Денис Савельев: Уточним, что не сама CPA-модель, а та ее мутация, которая сейчас царит на рынке. Маркетологам, которые с этим сталкиваются, все ясно давно, но этот инструмент используют не маркетинг-профи, а заказчики – в частности, банки и крупный eСommerce. Посмотрите, что сейчас крупный eСommerce говорит об этой мутировавшей CPA-модели. Потратив на нее много денег, бизнесы понимают, что такие лиды не равны лидам из контекста, к примеру. В существующей реализации эта модель дает много «не того меда», поэтому будет схлопываться. А сама по себе модель CPA хороша – как услуга лидогенерации, а не как CPA-сети. Но для того, чтобы агентство начало заниматься настоящей лидогенерацией, надо глубоко интегрироваться в процессы конкретного бизнеса.

Zillion: CPA, Cost Per Action («Цена за действие») – модель оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя.

 

Вот давайте поговорим про отношения заказчиков и клиентов. Вы сказали о высокой инерции – это можно экстраполировать на весь рынок. Люди продолжают работать, заказывают и оказывают услуги, платят и получают деньги. Судя по описанной картине – за что-то малополезное. Логично, что ваш стейтмент вызвал дискуссию. Как теперь жить тем, кто платит за услуги, и тем, кто зарабатывает, оказывая их?

Денис Савельев: В нас прилетело много помидоров за утверждение «Digital умер». Распространенный довод: «Пока эти услуги востребованы – рынок никуда не денется». Но мы видим и другое: положительных мнений по нашей точке зрения много, просто те, кто согласен, редко комментируют. Месседж не в том, что всем теперь надо идти с Digital-рынка на завод. Хотим мы того или нет, в существовавшем виде этот рынок мертв, и на его месте формируется качественно другой рынок, потому что заказчик меняется, и назрела необходимость по-новому строить его взаимоотношения с агентством. На конференциях кризис отношений обсуждают в кулуарах, но стоит человеку выйти на сцену, и он начинает рассказывать, как довольны клиенты и сладка жизнь.

5–6 лет назад бизнес выбирал подрядчика и видел результат, но с каждым годом за тот же бюджет бизнес получал в разы меньше. У заказчика простое понимание проблемы – агентство или фрилансер разленились. В течение года бизнес делает круги по рынку, а потом возвращается к подрядчику в надежде, что своим уходом вызвал более серьезное отношение. А дело в том, что просто перестали работать прежние подходы.

Когда заказчик проходит 10 кругов ада, поменяв 10 агентств, он начинает приобретать экспертизу. Обычно экспертизы заказчиков и не хватает рынку для того, чтобы перейти на следующую ступень. В этом году она начала стремительно набираться, потому что при совокупности факторов бизнес начал терять много денег. Потеря денег вообще самый сильный драйвер для роста экспертизы.

У клиента появляется экспертиза, и он начинает правильно формулировать технические задания. Если мы говорим об SMM, то все больше клиентов понимают, что банальная накрутка групп ботами не нужна – пусть людей будет меньше, но необходимо работать с живой аудиторией, с лидерами мнений. Если мы говорим о SEO, то все больше клиентов осознают, что нужно не искать уязвимости в поисковых системах, а посредством контент-маркетинга развивать сайт в интересах пользователя. Ведь все это время поисковики пытаются донести до бизнесов: развивайте сайты – и все будет хорошо с видимостью.

Для того чтобы развивать сайты, агентство должно становиться структурной частью бизнеса. Полностью интегрировать агентство в компанию невозможно, но в каком-то объеме интеграция будет происходить. И разделительная черта будет перемещаться все глубже в бизнес-процессы заказчика.

 

Если экспертиза заказчика растет, зачем ему агентство? Логично нанять таких спецов: например, переманить их у того же агентства.

Денис Савельев: Создание собственных сильных отделов маркетинга – тренд: у компаний-лидеров интернет-маркетингом занимаются инхаус-команды. Но полный инхаус-маркетинг – когда заказчики сами растят специалистов – очень трудно реализовать. У агентства есть технология выращивания этих спецов, которой нет у компаний. А кроме того инхаус – это большие затраты, тестирование и внедрение новых инструментов. Не каждый заказчик готов идти на это. Хотя, на мой взгляд, это один из путей развития, и инхаус-команды будут становиться сильнее в ближайшие годы.

При этом агентствам найдется место на рынке, потому что экспертиза будет стоить все дороже. Услуги агентства будут обходиться дешевле из-за работы с пулом клиентов. Не предполагается, что оно полностью интегрируется в один бизнес. При потоковой организации работы себестоимость часа ниже, чем при найме штатного сотрудника. Модель работы Digital-агентств получит второе рождение, но и инхаус-маркетинг в ближайшие 5 лет будет развиваться очень активно.

 

Агентство и компания договорились интегрироваться. Что происходит на следующее утро: ребята из агентства приходят и начинают изучать процессы заказчика?

Денис Савельев: Есть несколько базовых шагов. Как минимум, заказчик и клиент должны начать обрабатывать заявки заказчика в общей CRM. За словами «система управления продажами» стоит много чего: динамический call-трекинг, учет заявок, учет стоимости лидов и ROI, сквозная аналитика, учет стоимости по каналам и т. д. Если у агентства нет доступа ко всем коммуникациям компании, просчитать все это практически невозможно. Для эффективной работы агентству сейчас нужны данные, которыми обладает генеральный директор.

 

Это же опасно.

Денис Савельев: В какой-то степени да, но это риски, с которыми мы должны научиться жить. С другой стороны, это не более опасно, чем нанимать на руководящие должности глупых или некомпетентных людей.

 

Давайте обсудим еще один тезис: «креатив умер».

Денис Савельев: Креатив как явление никуда не денется, но его роль в маркетинге была переоценена.

Этапы развития интернет-маркетинга: появилась технология, доступная избранным, потом она начала распространяться и со временем стала повсеместно доступной. На каждой ступени развития у интернет-маркетинга были свои герои. В эпоху становления интернет-маркетинга в России – с 1995-го по 2005 год условно – героем был дизайн. Потом началась Эпоха трафика. Сейчас начинается Эпоха внимания: мы должны бороться за внимание аудитории, а не просто считать цифры, трафик, ROI и KPI.

В древнюю Эпоху дизайна еще не у всех бизнесов было свое представительство в Интернете. Чтобы выглядело лучше, красивее и богаче, нужно было заказывать дизайн в дорогой студии. Потом выяснилось, что не имеет значения, сколько вы заплатили за сайт, если товар как у всех, нет УТП и отличий по цене – аудитории этот сайт не нужен. Тогда повысилась ценность трафика – стали думать, как его приводить. Я считаю, что сейчас Эпоха трафика заканчивается, потому что для вашего сайта один посетитель не равен другому. В Эпоху внимания конкретный посетитель может быть в разы дороже тысяч пользователей, которые не совершают целевых действий. Привлечь и удержать внимание самых прибыльных клиентов – вот задача маркетинга в Эпоху внимания.

 

А что будет после Эпохи внимания – уже можно заглянуть дальше?

Денис Савельев: По всей видимости, все будет меняться довольно быстро. Это связано с трансформацией самого человека в новых реалиях. Мы будем оставаться людьми, но в нас появится и нечто другое.

Заглянуть можно, но достоверность предположений зависит от этапа. Существует таблица прогнозов Курцвейла. Он считает, что в 7080-е годы мы уже станем киборгами. Сложно спорить о сроках, но человек будет меняться, и это будет отражаться в разных сферах жизни и работы. Он уже меняется, просто это не так заметно. Недавно прочитал новость о том, что впервые в истории человечества женщина, работающая в технико-биологической компании, сделала себе инъекцию и изменила свой геном, чтобы не стареть.

 

Некоторое время назад говорила с футурологом про то, каким будет время перед сингулярностью. В прошлом номере журнала Zillion редкие спецы-пионеры рассказывали о своих профессиях будущего. И вот сейчас мы с вами говорим о том, как будет эволюционировать маркетинг по мере движения к сингулярности.

Денис Савельев: Я сторонник теории сингулярности уже лет 7, и тоже чувствую то, о чем вы говорите. Все идет по плану, а поскольку прогнозы подтверждаются, это вызывает отклик во многих сферах жизни и бизнеса.

 

Люди не замечают, как меняются. Как думаете, можно определить, как изменился человек за последние 10 лет?

Денис Савельев: Да, можно. Вот смотрите: тот же Курцвейл говорит о семилетних циклах. Существует синусоида накопления новых технологий, которое ведет к технологическому взрыву. Давайте вспомним: что самое заметное произошло с нами за последние 7 лет? Смартфонизация. Изменила она нас? Вспомните себя до появления смартфонов. Это вот иллюстрация того, как нас меняет движение в сторону сингулярности. До смартфонизации был семилетний цикл интернетизации человека. Поменяла нас доступность Интернета? А до нее был период компьютеризации.

Первый iPhone появился в 2007 году, соответственно, сейчас цикл смартфонизации заканчивается, и мы на пороге нового цикла. Думаю, к 2020 году мы увидим еще одну технологическую революцию, которая сильно изменит нашу жизнь.

 

Есть предположения о том, что это будет?

Денис Савельев: Есть, и не только у меня. Думаю, что эти изменения стоит ожидать со стороны социальных сетей. В следующие 7 лет они изменят нашу жизнь гораздо сильнее, чем меняли до сих пор.

 

Каким образом?

Денис Савельев: А вот это сложно предсказать. Если бы я знал, как, я бы этим воспользовался. Но есть данные для размышления. Социальные сети знают о нас гораздо больше, чем поисковые системы, которым известны только история поиска и cookies. А соцсети знают о нас всю информацию, которую мы добавили своими руками: образование, человеческие связи и много чего еще.

Аудитория Facebook сопоставима с аудиторией Google, а аудитория «ВКонтакте» – с аудиторией «Яндекс». Но многие годы соцсети зарабатывали катастрофически мало по сравнению с поисковиками, потому что у пользователей разные модели поведения: товары искали в поисковиках, а контент читали в соцсетях. Но за несколько лет все изменилось. Поисковики заинтересованы в развитии качества поиска: чем короче сессия в поиске, тем лучше – это значит, что ты нашел нужное и будешь дальше пользоваться этим поиском. В соцсетях модель поведения другая, и это станет их преимуществом.

 

Но есть ощущение, что люди устали от привычной модели присутствия в соцсетях. Многие ощущают потребность отстроить от рабочих процессов в Facebook свой небольшой круг единомышленников, чтобы потом не остаться в дураках, осознавая, что делились ощущением жизни с совершенно чужими людьми. Интересно, как это отразится на соцсетях и их бизнесовом использовании.

Денис Савельев: Facebook у нас будет и для работы, и для ближнего круга, и для семьи. В 2015 году уже невозможно создать новую социальную сеть и, думаю, уже никогда не будет возможно.

То, о чем вы говорите, содержит в себе две проблемы.

В силу своей медленной эволюции мы пытаемся привнести нормы офлайна в социальную сеть – это ошибка. Мы пытаемся сохранить прайваси, которой больше не существует. Поколение наших детей будет жить в отсутствие прайваси. Когда-то человек пользовался каменными топорами, а потом изобрел металлическое оружие и научился пользоваться им. Точно так же мы научимся жить в отсутствие прайваси. Нашему поколению в этом смысле повезло: мы умеем жить и так, и так. Поколение наших родителей никогда не сможет смириться с отсутствием прайваси, а наши дети – с наличием прайваси. Для нового поколения отсутствие закрытого пространства частной жизни – просто реальность.

Что такое социальные сети? Помимо прочего, это подтверждение факта вашего существования. Нашему поколению это дается тяжело из-за явлений, о которых вы говорите. Возможный выход – осознать, что в соцсетях прайваси нет по определению. И со временем человек научится проще относиться к тому, что происходит с ним в соцсетях. Отказаться от них мы вряд ли сможем. На сегодня положение вещей таково: если вас нет в соцсетях, вас нет нигде.

Второй момент: соцсети начнут делать шаги навстречу пользователям. Это не обязательно будет выражаться в новых возможностях установки прайваси. Скорее всего, наши записи будут избирательно показывать тем, кому они могут понравиться. При накопленном объеме данных, искусственном интеллекте и машинном обучении рекомендательная способность соцсетей будет увеличиваться, снижая накал агрессии.

 

А как это будет связано с теми бизнесовыми трендами, о которых мы говорили?

Денис Савельев: А черт его знает. Но то, что развитие контент-маркетинга будет связано с этим, я понимаю отчетливо. Сейчас лучший момент для старта: каждый бизнес должен начинать окучивать поляну контент-маркетинга сегодня. Ведь с контент-маркетингом будет происходить то же самое, что происходило с рекламой, причем быстрее, за считанные годы. Через несколько лет нас захлестнет волной контента – пользователь начнет и его воспринимать как белый шум.

 

Фото: Gratisography, Ryan McGuire

 

История рекламы показала нам, что все практики будут с ускорением переживать цикл восхождения, расцвета и деградации. Исчезнут паттерны, которые работают от проекта к проекту. Хочу вас спросить как специалиста по Growth Hacking: правильно понимаю, что эта практика продержится дольше всех, поскольку спасаться бизнесам предстоит только постоянным изобретением новых маркетинговых приемов?

Денис Савельев: Да. Смотрите, суть Growth Hacking в том, чтобы иметь незамутненное сознание и не иметь привычки использовать один и тот же инструмент. Вы используете то, что может сработать в данный момент. А это крайне сложно: профессионалы склонны тиражировать свою экспертизу от проекта к проекту, использовать одни и те же приемы. Growth Hacking предполагает, что вы постоянно изобретаете и пробуете новое. Скажу больше: из-за этого у Growth Hacking даже конкретного определения нет, есть только задача не циклиться на известном, а тестировать, пробовать и внедрять много новых инструментов. Это отвечает требованиям тех реалий, в которых мы будем работать в обозримом будущем.

 

Интернет-маркетинг в 2016 году – он какой, что пробовать?

Денис Савельев: Самый важный совет – сделать не что-то одно, а сделать многое. Если бизнес внедрит хотя бы 50% моих рекомендаций, уверен, что компания добьется увеличения по выручке.

 

 

  • Анализируйте поведение аудитории на сайте через тепловые карты, используйте «Вебвизор», устанавливайте цели и отслеживайте их достижение. Выстраивайте поведенческие сценарии на посадочных страницах. Постарайтесь, чтобы пользователь осуществил целевое действие.
  • Не распыляйте внимание пользователя. Продающая страница сайта должна содержать один призыв к действию. На контентной части страницы может и должен быть один конверсионный сценарий.
  • Переводите проект на контент-маркетинговые рельсы. Время ссылочного продвижения закончилось. Наймите хороших редакторов и копирайтеров.
  • Определите свою самую ценную аудиторию и интересные ей темы публикаций.
  • Разработайте и четко сформулируйте контент-маркетинговую стратегию. В нее входят: широкое семантическое ядро сайта, редакционный портфель, перечень каналов для трансляции контента и принципы работы с каждым каналом.
  • Отличайтесь от всех по содержанию и подаче.
  • Наймите корректора.
  • Начните уделять внимание верстке материалов.
  • Начните уделять внимание заголовкам материалов.
  • Начните покупать иллюстрации в фотобанках. Вешать растиражированные фото – не комильфо. Поисковики учитывают при ранжировании количество уникальных иллюстраций.
  • Убедитесь, что ваш контент легко читается на смартфонах и планшетах.
  • Используйте принцип «меньше да лучше». Иногда меньшее количество контента имеет большее влияние на аудиторию. Откажитесь от коротких «проходных» статей и переходите на лонгриды.
  • Разработайте серию статей о той сфере вашей деятельности, о которой вы еще не писали.
  • Узнайте у продавцов вашей компании, с какими основными проблемами сталкиваются клиенты. Включите в контент-план материалы про решение этих проблем.
  • Начните получать фидбэк от клиентов. Включайте в контент-план материалы по самым актуальным темам.
  • Проведите дорогостоящее профессиональное исследование, интересное вашей аудитории. Контент-маркетинг работает, когда материалы полезны. Благодарность клиента за достоверную информацию конвертируется в заказы.
  • Следите за конкурентами. Посвящайте 30 минут в месяц анализу самого посещаемого ресурса в вашей сфере. Берите пример, но не копируйте, ищите свой путь.
  • Подумайте над реализацией контент-маркетингового проекта в партнерстве с другими игроками рынка.
  • Привлекайте своих экспертов. Пользователи приходят к вам за экспертизой и хотят видеть объективные ответы на свои вопросы.
  • Начните заниматься гостевым блогингом. Договоритесь с ведущими тематическими порталами и поставляйте им качественный, уникальный, востребованный аудиторией контент. Прямые активные гиперссылки – плата за качественный контент в эпоху SEO 2.0.
  • Сконцентрируйтесь на 2–3 важных для вас медийных площадках: будьте полезны; помогайте им экспертными знаниями; высылайте комментарии (даже если не просят). Зарекомендуете себя в качестве экспертов – на вас обратят внимание.
  • Взаимодействуйте с лидерами мнений. В начале года привлеките 5–10 новых: пусть они станут евангелистами ваших услуг или товаров. Один преданный клиент-популяризатор стоит пары десятков обычных клиентов.
  • Не стесняйтесь экспериментировать на малых бюджетах.
  • Начните работать с одним новым каналом распространения контента в 2016 году. Попробуйте Pinterest, SlideShare, Foursquare, AlterGeo и др.
  • Размещайте свой контент в активных группах по вашей тематике. Создавать собственную группу дорого и трудоемко.
  • Если вы работаете в eCommerce, то в 2016 году персонализируйте контент. В b2b время пока не настало, а в b2c уже пора.
  • Если вы работаете на b2b-рынке, начните выпускать образовательные видеоподкасты. Обычно их аудитория – руководящее звено. Пусть с ним общаются руководители вашей компании.
  • Если вы работаете на b2c-рынке, начните производство видеообзоров вашей продукции. Роль видеоконтента будет расти: в 2016 году можно набрать базу лояльных подписчиков. В 2017-м получить эту аудиторию будет уже сложнее.
  • Займитесь email-маркетингом. 2016-й – лучший год для того, чтобы привести рассылку в порядок и удвоить количество email-подписчиков.
  • Читайте хотя бы одну немаркетинговую книгу каждый месяц в течение года – появятся новые маркетинговые идеи.
  • Напишите книгу о вашем бизнесе.

Фото предоставлено: Денис Савельев. Иконки: Streamline.com и Pixeden.

Смотрите на Zillion

Видео-курс

Стратегия интернет-маркетинга на нестабильном рынке


Комменты, Like & Share

 

Комментарии 4

Прекрасная подборка что в тексте что в презентации + еще и видеокурсы по теме в конце. Спасибо.
28 января 2016 г. в 22:40
0
Ответить
Rastefano Tafaray
Пользователь
Лично для меня статья оказалась полезной,интересно было узнать про 7-ми летние циклы развития.
4 марта 2016 г. в 13:29
0
Ответить
Denis
Пользователь
Огромное спасибо за интересное интервью. Радует выбор эксперта, а также очень понравилась игровая инфографика с рекомендациями от эксперта.
24 марта 2016 г. в 18:01
0
Ответить
Yaroslava Shamray
Пользователь
Спасибо за отличную статью, прям все, что было в голове относительно будущего развития интернет-маркетинга уложилось по полкам
27 ноября 2015 г. в 11:35
1
Ответить
Юлия Яковлева
Пользователь

Отправить комментарий на Facebook


Рекомендуем к просмотру
Тренды
Новое на Trendspot. Флэш-фикшн: твиттература, чат-книги, дрибл, драбл, 6 и 9. Создатель Telegram-канала «Кароч.» Дмитрий Соловьев рассказывает о микролитературе и фикшн-форсайте
26 августа 2017 г. 23,391
Тренды
Подписывайтесь на новый блог Trendspot by Zillion
13 августа 2017 г. 23,074
Менеджмент
Владимир Завертайлов: «Мой телефонный номер есть в подписи у всех менеджеров. Клиенты этим пользуются редко, но возможность такая есть»
12 июня 2017 г.
23,669
Управление проектами
Zillion.Quick: «Управление продуктом в Scrum», Роман Пихлер
8 июня 2017 г.
20,518
Управление проектами
Мемесы про пиэмов. Chapter 1: топ-5 Романа Вейнберга
18 мая 2017 г. 22,194
Управление проектами
Стейкхолдер-менеджмент. Как идентифицировать, анализировать и вовлекать стейкхолдеров в проект
15 мая 2017 г.
10,639
Управление проектами
Zillion.Quick: «Канбан» Дэвида Андерсона
6 мая 2017 г.
10,363
Бизнес и финансы
Артур Шомахов: «Бизнес – это деньги, поэтому день надо начинать с денег. Каждое утро у тебя должно обновляться понимание того, что творится с финансами»
9 сентября 2015 г. 25,726
Управление проектами
Zillion.Quick: «Мифический человеко-месяц» Фредерика Брукса
26 апреля 2017 г.
7,028
Управление проектами
Павел Капусткин: «Смотри, наиболее вредна для пиэма непродуктивная эмоция»
12 апреля 2017 г. 25,510
Управление проектами
Чем занимается Project Manager?
20 марта 2017 г. 29,951
Управление проектами
Zillion.Quick: «Корпорация гениев. Как управлять командой творческих людей», Эд Кэтмелл
9 марта 2017 г.
11,392
Управление проектами
Проектное мышление. Поиск инвестиций: зачем использовать CRM
23 февраля 2017 г.
10,255
Управление проектами
Надпрофессиональные навыки: управление проектами
22 февраля 2017 г. 9,552
Управление проектами
Управление проектами: как организовать путешествие
14 февраля 2017 г. 9,429
Развитие персонала
Zillion.Quick: синопсис + инфографика. «Лидер и племя. 5 уровней корпоративной культуры»
9 февраля 2017 г.
9,430
Образ жизни
Как пробежать свой первый марафон
19 января 2017 г.
12,277
Продуктивность
С 2017-м! Начните год продуктивно: 5 полезных курсов вместо 5 новогодних кило
1 января 2017 г.
9,511
Edutainment
10 самых читаемых материалов года
31 декабря 2015 г. 11,954